Les marques de mode ne veulent plus d'influenceurs à leurs défilés

Au cours des dernières années, la question des invités aux défilés est devenue de plus en plus importante. Vers le début des années 2010, par exemple, les journalistes ont commencé à se plaindre d'être évincés par des influenceurs frivoles lors des défilés, signalant le début d'une nouvelle normalité. Du moins c'était le cas jusqu'à aujourd'hui. Selon une étude de Karla Otto et Lefty sur la saison SS25 qui vient de s'achever, en effet, les marques changent les critères de leurs invitations, tentent d'optimiser les places sur les podiums et misent sur ce que l'étude appelle « l'effet périphérique du fandom ». Le rapport a en effet souligné une baisse de 75 % des influenceurs présents aux défilés et une diminution de 21 % du nombre de publications, mais malgré cela, la valeur de la visibilité générée par ces derniers (Earned Media Value ou EMV) a augmenté. Le résultat a été une stratégie de «moins, mais mieux», grâce à laquelle les célébrités et leurs apparitions se propagent sur les réseaux sociaux et dans les médias, créant un effet domino de visibilité mesurable selon le critère toujours plus essentiel de l'EMV. Cet «effet périphérique» concerne en particulier les stars de la K-Pop, K-Drama et Thai-Drama capables de générer une valeur médiatique exceptionnelle, grâce à la dévotion de leurs fans et à une activité en ligne constante (voire chronique). Le cas de Tommy Hilfiger en est un exemple emblématique : la marque a basé 45 % de ses publications sur des stars provenant de ces niches culturelles, générant ainsi 54,82 millions de dollars en EMV, soit 97 % de la valeur médiatique de l'ensemble du spectacle. La présence de ces stars crée, comme mentionné, un effet domino qui amplifie leur impact non seulement sur les canaux officiels des marques mais aussi sur des contenus liés au street style, des photographies dans les aéroports et des contenus produits par les fans qui les chassent ou repostent des photos et hashtags sans limite. 

Un cas particulièrement représentatif a été celui de Jennie des Blackpink, présente au défilé Chanel. Son apparition a attiré non seulement l'attention des médias spécialisés mais aussi de ses millions de fans, générant une exposition inestimable pour la marque. Trois de ses publications ont généré 3,1 millions de dollars en EMV, qui ont à leur tour créé une sorte d'effet domino, voyant un seul street style de la chanteuse produire 98 000 dollars d'EMV et un groupe de 26 autres publications, postées par ses fans rassemblés devant le défilé de Chanel, générer presque 100 000 dollars d'EMV. L'effet cumulatif des seules publications des médias de mode dépasse en revanche les 6 millions d'EMV qui, pour Chanel, d'un point de vue cumulatif, sont devenus une publicité d'une valeur de plus de 10 millions de dollars. D'autres exemples significatifs au cours du fashion month incluent la présence de Lennon et Anaïs Gallagher, enfants du célèbre chanteur des Oasis, lors de la Fashion Week. Nara Smith et son mari, le mannequin Lucky Blue Smith, ont été les créateurs de contenu phares de la saison. Le couple a été une présence constante lors des principaux défilés des quatre capitales de la mode, générant une valeur médiatique totale remarquable, équivalente à 3,5 millions de dollars. Gucci est la marque qui a peut-être le plus bénéficié de cette exposition, organisant une interview avec le couple lors de leur trajet vers le défilé. La présence de Nara a mis en évidence la tendance des marques à impliquer des stars qui, grâce à un public fortement engagé (le taux d'engagement d'elle est de 19,6 %), parviennent à catalyser l'attention de l'infosphère numérique en occupant le moins possible la scène des défilés avec des influenceurs.

Les athlètes ont également acquis un rôle central dans les défilés. Lors de la saison SS25, plus de 7,9 millions de dollars d'EMV ont été générés grâce à la présence d'athlètes olympiques tels que Matteo Berrettini, Jannik Sinner, Armand Duplantis et Sunisa Lee. Des marques comme Off-White et Tommy Hilfiger ont fait défiler ces athlètes, qui n'étaient pas seulement des invités mais des protagonistes centraux du spectacle. Ib Kamara d'Off-White a souligné l'importance de «collaborer avec les bonnes personnes, qui partagent nos valeurs, en devenant une partie de leur histoire». Ce concept a été renforcé par la présence d'athlètes ayant des histoires personnelles engageantes, enrichissant la narration des marques et favorisant une connexion émotionnelle avec le public. Imane Khelif, la boxeuse olympique devenue célèbre lors des Jeux Olympiques cet été, a été l'une des stars de la saison avec un taux d'engagement de 17,71 %. Pendant ce temps, une histoire exemplaire signalée par l'étude concernait LABRUM London qui, pour son défilé, a noué un partenariat avec le FC Arsenal et adidas, défilant au Emirates Stadium de Londres et utilisant comme modèle le milieu de terrain Declan Rice, qui a généré 300 000 dollars d'EMV pour la marque et a propulsé sa visibilité aux étoiles.

La saison SS25 a également marqué une croissance de 43,15 % de l'EMV généré par les acteurs, malgré une réduction du nombre total de célébrités du monde cinématographique lors des événements. Avec une valeur totale de 173,2 millions de dollars, les acteurs ont continué à générer de la valeur grâce à leur statut établi et à la forte connexion émotionnelle qu'ils entretiennent avec leurs fans. Des célébrités de renom telles que Diane Kruger et Willem Dafoe, avec leur attrait nostalgique, parviennent à toucher une large et diverse démographie, tandis que de jeunes talents émergents comme les stars des dramas thaïlandais et coréens attirent un public plus jeune, sensible aux contenus globalisés. Mais moins d'acteurs ne signifie pas moins de cinéma : de nombreuses marques ont exploité les documentaires et les contenus cinématographiques pour renforcer encore leur connexion avec le public. Mugler a lancé un documentaire à l'occasion de son défilé pour célébrer les 50 ans de la marque, tandis que Victoria Beckham a été suivie par les caméras de Netflix pour un documentaire sur sa carrière dans la mode. Maison Margiela a même produit un film basé sur sa propre collection, démontrant comment les défilés de mode peuvent devenir des contenus référentiels dans l'univers du divertissement et ouvrir de nouvelles voies narratives.