LVMH est aussi touché par la crise du luxe

D'abord, nous étions surpris que les ventes du plus grand géant de l'industrie de la mode n'aient pas augmenté – aujourd'hui, elles ont carrément chuté. Au troisième trimestre de 2024, LVMH a enregistré une baisse de 4,4% de ses revenus, ne parvenant pas à répondre aux attentes du marché. Le chiffre d'affaires global a atteint 19,07 milliards d'euros pour les trois mois se terminant le 30 septembre, un chiffre inférieur aux 20,01 milliards d'euros initialement estimés par les analystes. Cette diminution est due en particulier à une croissance moindre au Japon, où le yen a repris de la valeur après une période de faiblesse provoquant un arrêt du shopping frénétique des touristes en quête de bonnes affaires. En excluant l'effet des fluctuations de change, les ventes ont diminué de 3% par rapport à l'année précédente, signalant un ralentissement par rapport au deuxième trimestre, lorsque les revenus organiques avaient augmenté de 1%, un chiffre toutefois peu encourageant, car il indiquait une stagnation quasi totale. Le secteur clé de la mode et de la maroquinerie a enregistré des ventes de 9,15 milliards d'euros au troisième trimestre, avec une baisse de 5% sur un an, bien en deçà des prévisions des analystes de Visible Alpha, qui avaient prévu une croissance de 1%. Les ventes organiques de montres et bijoux ont également diminué de 4%, tandis que le secteur des vins et spiritueux a connu une contraction de 7%. En revanche, le secteur des parfums et cosmétiques a vu une augmentation de 3%, et la distribution sélective, qui inclut des marques comme Sephora, a enregistré une hausse de 2%.

Malgré le climat économique incertain, LVMH a exprimé sa confiance dans sa stratégie, axée comme toujours sur l'augmentation de la désirabilité de ses marques et la qualité des produits. L'entreprise a déclaré être confiante quant à sa capacité à maintenir son leadership mondial dans le secteur du luxe en 2024 : même si d'autres groupes sont en croissance, certains d'entre eux de manière significative, il est peu probable qu'ils puissent égaler la taille du titan de Bernard Arnault. LVMH a également souligné l'importance du marché chinois, qui, bien qu'il traverse une phase de faiblesse économique avec une croissance inférieure à 5%, représente encore un moteur important pour la consommation de produits de luxe. En analysant les performances régionales, on observe une baisse de 16% des ventes en Asie (hors Japon), tandis que le marché américain est resté stable. En Europe, les ventes ont augmenté de 2%, et au Japon, une augmentation significative de 20% a été constatée. Le directeur financier Jean-Jacques Guiony a déclaré que, malgré les défis économiques et la faible confiance des consommateurs en Chine, la demande chinoise de produits de luxe reste solide. En ce qui concerne la stratégie de l'entreprise, Guiony a exclu que le ralentissement actuel du marché du luxe soit lié aux augmentations de prix appliquées ces dernières années, soulignant que les produits vendus en 2024 sont très différents de ceux de 2019 et que la hausse des prix est principalement due à une amélioration du mix de produits, plutôt qu'à une simple stratégie d'augmentation des prix. Enfin, Guiony a affirmé que le ralentissement actuel est de nature cyclique et devrait donc passer, et que le groupe est confiant dans l'avenir du secteur du luxe, porté par la croissance de la classe moyenne supérieure en Chine et dans d'autres marchés émergents.

La question des prix est sans doute le point de contention le plus débattu. Il est évident que la direction de LVMH exclut catégoriquement qu'il s'agisse d'un problème, car, par principe, le groupe ne pourrait pas diminuer les prix même s'il le voulait - notamment maintenant que les produits surproduits et sous-vendus s'accumulent dans les entrepôts du monde entier. Dans cette phase de crise, il vaut mieux fidéliser sa clientèle plutôt que d'en chercher de nouveaux en baissant les prix et en ouvrant les portes du royaume aux "aspirationnels" tout en écoulant discrètement les piles de produits invendus via les canaux des outlets, des ventes d'échantillons et bien sûr du marché gris, que de nombreuses marques ont commencé à gérer directement ces derniers temps. Le problème actuel est donc de trouver un autre marché capable de consommer en masse pour absorber autant de ventes et redresser les taux de croissance des marques de mode du groupe : les estimations indiquent qu'en 2025, la Chine pourrait se redresser, mais la sensation est que, même si les vents économiques revenaient à souffler dans la bonne direction, un changement culturel de fond est survenu, basé sur la honte du luxe, l'attention aux marques locales dans un focus nationaliste sur la consommation et aussi, de la part des marques elles-mêmes, qu'on a atteint la masse critique de commercialisation des marques - seuil au-delà duquel le sens d'excellence se perd, et les produits deviennent des étalages de logo pour la clientèle qui croit encore en leur pouvoir.

En effet, un des problèmes potentiels est justement la question du capital culturel. Les problèmes avec le marché chinois ont commencé lorsque une nouvelle génération est arrivée sur le marché du travail, rencontrant des problèmes et des contradictions qui ont interrompu ce flux de capitaux ayant établi l'énorme potentiel de la Chine il y a vingt ans. Il n'est pas surprenant que Guiony ait exprimé son espoir de voir émerger une upper middle class chinoise pour la reprise des ventes dans le pays, soulevant ainsi la question de la classe sociale qui a alimenté les ventes jusqu'à présent et pourquoi elle a cessé de le faire maintenant. Il serait donc nécessaire de comprendre à quel point la Gen Z chinoise estime aujourd'hui l'idée de luxe traditionnel en premier lieu et dans quelle mesure elle peut se le permettre. Il est certain qu'il manque aujourd'hui une figure capable de jouer le rôle de "pont culturel" comme l'a fait autrefois Virgil Abloh, capable d'intéresser cette nouvelle génération, plus cynique, plus habituée au marketing agressif, mais aussi en moyenne plus pauvre, à un luxe qui, marketing mis à part, s'efforce d'être le plus excluant (et non exclusif) possible. Nous ne connaissons pas les habitudes de consommation des individus les plus riches et excentriques de ce monde, ces fameux milliardaires capables de vider un magasin entier par simple caprice, mais nous présumons que même leurs armoires deviennent trop pleines, leurs garde-robes redondantes en raison de la répétitivité des collections, et leurs capitaux de plus en plus investis dans le bien-être, les voyages et la nouvelle mode du biohacking.

La vice-directrice financière Cécile Cabanis a minimisé les inquiétudes en expliquant : «Dans l'ensemble, la demande a été caractérisée par deux tendances opposées. D'une part, la demande de la clientèle chinoise est restée relativement dynamique au premier semestre. Cependant, les consommateurs chinois sont confrontés à des vents contraires croissants à l'échelle macroéconomique, ce qui affecte bien évidemment leur confiance et pèse sur leurs dépenses discrétionnaires. D'autre part, la demande de la clientèle occidentale a enregistré une amélioration séquentielle, très progressive, car l'inflation et les taux d'intérêt sont restés élevés. En bref, l'effet net de ces deux tendances a été légèrement positif au premier semestre et est devenu légèrement négatif au troisième trimestre». Cela justifie la performance de LVMH sans pour autant la mettre dans le contexte global où tant d'autres marques et tant d'autres groupes constatent cette diminution des volumes de ventes, ce qui peint un tableau moins détendu que celui décrit lors de la conférence de résultats.