Les k-pop idol restent les gagnantes incontestées du mois de la mode

Le mois de la mode est enfin terminé, et bien que la SS25 ait été jugée légèrement décevante du point de vue créatif, cette saison a atteint des chiffres records sur les réseaux sociaux. La raison? La présence des idol coréennes au premier rang. Les artistes de K-pop sont désormais des protagonistes incontestés des dernières saisons et non seulement ils éclipsent les marques elles-mêmes, attirant toute l'attention sur leur présence, mais ils garantissent aux défilés un impact médiatique sans précédent. Selon les données de Lefty et Karla Otto, la valeur média gagnée (EMV) de cette saison a atteint 839,6 millions de dollars, avec une augmentation de 59% par rapport à la FW24 et de 16% par rapport à la SS24. La plupart des 20 influenceurs les plus importants identifiés dans le rapport proviennent d'Asie, avec 45% représentant des talents sud-coréens qui ont enregistré cette année un taux d'engagement moyen de 8,8% - le plus élevé de tous. La folie des fans, qui surpasse celle des Beatles et des One Direction, rend la présence des idoles pendant la semaine de la mode perceptible à des kilomètres. À la Milan Fashion Week, pour l'apparition du membre le plus âgé des BTS en tant qu'ambassadeur global de Gucci, les «army» (nom du fandom) se sont campés devant le jardin de la Triennale avec des banderoles et des affiches malgré la pluie. De même, la foule pour l'arrivée de Rosé des Blackpink au défilé Saint Laurent à Paris était si importante qu'elle-même a eu du mal à entrer dans la salle. La folie est telle que les fans ont également préparé des semaines à l'avance des hashtags ultra personnalisés pour chacun : pour l'arrivée de Jisoo des Blackpink au show de Dior, «LADY JISOO AT DIOR PFW» était en tendance toute la journée sur X. Mais lors du dernier mois de la mode, la domination sud-coréenne a été en partie atténuée par la montée d'artistes thaïlandais - suggérant l’émergence d'un nouveau marché potentiel pour la mode en Asie.

Les chiffres confirment cette montée : l'an dernier, pour la SS24, Jisoo des Blackpink avait généré un EMV de 11,5 millions de dollars pour Dior. Cette année, en apparaissant chez Tommy Hilfiger et Dior, cette valeur a presque atteint 17 millions, la plaçant au deuxième rang parmi les top influenceurs du dernier mois de la mode. Justement, pour la troisième année consécutive, Dior a décroché la médaille d'or pour l'EMV total du mois de la mode. Mais si, les années précédentes, Jisoo dominait, cette fois, la chanteuse a été surpassée par l'acteur thaïlandais Nattawin Wattanagitiphat, qui a engrangé un EMV supérieur à 14 millions de dollars avec un taux d'engagement de plus de 23%. Cela a permis à Dior de distancer le deuxième, Tommy Hilfiger, de près de 10 millions. Lisa des Blackpink a fait ses débuts comme ambassadrice principale de Louis Vuitton (après la fin de son contrat avec Celine), prenant ainsi le titre détenu par Zendaya depuis plus de deux ans, et positionnant LV à la huitième place. L'actrice thaïlandaise Rebecca Patricia Armstrong, avec son premier défilé à la Paris Fashion Week, est devenue l'influenceuse avec le plus grand EMV lors du show de Chanel, enlevant le titre annuel à Jennie des Blackpink, surnommée par ses fans «human Chanel». 

Toujours de ce côté du monde, Kylie Jenner reste la célébrité avec l'EMV le plus élevé de toute la SS25, grâce à sa présence aux défilés Atleine et Schiaparelli et à sa participation inattendue au défilé Coperni à Disneyland Paris. Jin des BTS, avec son retour sur scène après le service militaire, a contribué à ramener Gucci dans le top 10, d'où la marque était sortie lors de la FW24. Mais en plus des retours triomphaux, il y a eu des absences notables. Presque tous les membres des Stray Kids, en raison de conflits d’emploi du temps, n’ont pas pu assister au mois de la mode. Loewe, sans son ambassadeur Seungmin, n’a pas réussi à entrer dans le top 10, malgré l'attente autour de son show et des spéculations sur le départ de J.W. Anderson de la marque. En revanche, le plus jeune membre des Stray Kids, I.N., a marqué son premier défilé en tant qu’ambassadeur de Bottega Veneta, ramenant la marque dans le top 10 après quelques saisons d'absence. Le groupe Enhyphen, ambassadeurs de Prada, a également aidé à propulser la marque de Miuccia et Raf Simons au troisième rang.

Depuis des années, les marques s'efforcent de former ces alliances avec les géants de la K-pop, pour obtenir cette viralité que, sans cela, elles pourraient perdre. Mais au-delà des discussions sur les réseaux sociaux autour des idoles et de leurs apparitions aux défilés, ces 15 minutes de gloire bénéficient-elles réellement aux maisons de mode? Beaucoup ont remarqué que l’attention au défilé est en fait de plus en plus détournée de la collection pour être dirigée vers une célébrité. Cette viralité est, en tout cas, totalement alimentée par les fans de ces célébrités - un groupe de consommateurs potentiels dont l'âge moyen est hors de cible pour des marques vendant des sacs à plus de 3 000 euros. En même temps, s’il y a une idole, il y a une file d'attente devant le défilé, s’il y a une file d'attente, il y a des tendances sur les réseaux sociaux, et si ça tendance sur les réseaux sociaux, on parle de la marque, notamment sur le marché coréen, qui pour le luxe est devenu un enjeu toujours plus crucial après la crise des ventes en Chine. Et déjà après quelques années de leur essor, on voit les premières idoles renouveler ou changer leurs contrats d'ambassadeurs, ce qui montre que leur importance pour les marques reste primordiale. Le principal problème réside toutefois dans l'énorme quantité de chiffres, de pourcentages et de données autour d'une marque. Si l'EMV était autrefois considéré comme un indicateur adapté pour analyser la croissance d'une marque, il est désormais alimenté par une série de fausses vérités pour rassurer les nombreux conseils d'administration derrière les grands groupes. Si on parle du défilé, ces données ne représentent pas nécessairement les ventes réelles de la marque: la quantité n’équivaut pas à la qualité.