C'est quoi le «luxury shame» et pourquoi effraie-t-il la Chine ?

Le «luxury shame» est un phénomène socio-culturel où les personnes de la classe moyenne-supérieure, en période de crise économique, tendent à avoir honte de montrer leurs biens matériels par crainte d’être jugées négativement par ceux ayant moins de ressources économiques. Ce phénomène a d’abord été identifié lors de la crise financière de 2008 aux États-Unis, lorsque les riches cherchaient à attirer le moins d’attention possible sur eux-mêmes. En Chine, le luxury-shame a commencé à pénétrer le discours populaire du pays en mai dernier, après que le gouvernement de Pékin ait pris une position ferme contre l’ostentation du luxe, à la fois en ligne et hors ligne. La même semaine, des influenceurs tels que Wang Hong Quanxing (surnommé le «Kim Kardashian chinois»), Baoyu Jiajie et Bo Gongzi ont été censurés sur Douyin et XiaoHongShu (les versions chinoises de TikTok et Instagram respectivement) pour avoir axé leurs contenus sur l’opulence. Une nouvelle assez choquante pour la plupart des internautes, car ces créateurs faisaient partie des noms les plus suivis de la scène sociale chinoise. En parallèle, le quotidien Beijing News a rapporté que les raisons du Parti étaient bien fondées, affirmant que «une fois que le matérialisme commence à se répandre, cela peut avoir une mauvaise influence sur les adolescents. Par conséquent, cette tendance au luxe sur Internet doit être stoppée.» Bien que cette tendance ne se soit pas complètement arrêtée, en 2024, le luxe en Chine connaît une crise importante, aux causes multiples. Parmi les principaux facteurs, on ne peut ignorer ceux d’ordre macroéconomique : l’inflation, la crise immobilière et de l’emploi, et une baisse générale des dépenses. Les gens, partout, peinent à dépenser comme avant, en particulier pour les produits de luxe. Mais si en Occident, le problème du chômage est crucial depuis des années, en Chine, il s’agit d’une problématique récente. Après 30 ans de boom économique, le pays se retrouve pour la première fois confronté à une crise majeure de l’emploi parmi les jeunes de moins de 40 ans. Dans un contexte où les marques de haute couture ont fortement misé sur la clientèle chinoise, le «luxury shame» sera-t-il capable de dicter les nouvelles règles du marché? La Génération Z pourrait jouer un rôle clé dans ce changement.

Avec la fin de la logomania et du streetwear et l’essor du quiet luxury, les tendances en matière de comportement des consommateurs ont changé. Alors qu’autrefois en Chine, le monogramme était un symbole indispensable de richesse, le pays a maintenant embrassé la simplicité et l’élégance de l’ «if you know, you know». Aaron Lau, fondateur et PDG de Gusto Collective, une société spécialisée dans le brand-tech et le marketing, a déclaré que les clients sont devenus plus attentifs et sélectifs, s’orientant vers des marques offrant un valeur reconnue et durable. Les grands groupes de luxe ont enregistré des pertes importantes sur le marché chinois au cours de l’année dernière : Kering et LVMH ont respectivement enregistré une baisse de 25% et de 14%. De nombreuses marques de ces deux méga-groupes ont été au centre de l’attention pendant la crise des directeurs créatifs de cette dernière année, affectant la stabilité créative déjà fragile. Cependant, ce constat est en contraste avec les deux «power-house» du luxe, Hermès et Chanel, qui continuent leur ascension en Chine. Tandis que Gucci a enregistré une baisse de 28% dans le pays, Chanel a rapporté une croissance à deux chiffres en Asie, avec des plans d’expansion de magasins dans toute la région. La raison? Comme rapporté sur les réseaux sociaux chinois, la Gen-Z du dragon d’or est moins encline à dépenser ses économies sur des articles tendance, préférant investir dans des pièces ayant une valeur durable.

Gracie Chen, ancienne rédactrice mode de Hypebae China, a déclaré que «la Gen Z chinoise se dirige vers un style plus décontracté et sobre, s’éloignant de l’opulence», laissant entendre que l’intérêt pour le luxe n’a pas disparu, mais est simplement en train de changer de forme. Des marques comme The Row, Jil Sander, Lemaire et Bottega Veneta ont gagné en popularité en Chine cette dernière année; en effet, Bottega Veneta a augmenté ses ventes en magasin de 5% grâce au marché chinois en 2023. Sur les réseaux sociaux, les tendances reflètent clairement ce changement : le hashtag #quietluxury a accumulé plus de 16 millions de vues sur XiaoHongShu. Les utilisateurs, entre tenues du jour et inspirations de style, montrent comment s’habiller de manière simple et élégante, tout en investissant dans des marques de luxe. Une autre tendance ultra-populaire cette année, sous l’ombrelle du quiet luxury, est le «style décontracté de fille blanche» («白女松弛感»), où les netizens de la Terre du Milieu ont commencé à romantiser la fille occidentale typique, avec des vêtements de sport de niche pour le pilates, un smoothie à la main et un sac simple et neutre. Un look qui contraste avec l’ostentation traditionnelle du luxe représentée par des marques comme Dior et Louis Vuitton. Selon Antonin Ficatier, Directeur éditorial de YPulse, entreprise spécialisée en études de marché, «la Gen Z chinoise préfère investir dans des expériences et des objets qui procurent de la joie, plutôt que dans des articles de luxe tape-à-l’œil».

Il est indéniable que ce changement a été influencé par les mesures de Pékin; en effet, de nombreux individus fortunés préfèrent quitter la Chine continentale pour investir et migrer vers les économies solides de Singapour ou du Japon, mais aussi vers les régions d’Asie du Sud-Est avec un fort potentiel dans le secteur du luxe, comme la Thaïlande. En même temps, cependant, la panique autour du «luxury shame» et de la crise du luxe en Chine semble de plus en plus basée sur une anxiété passagère, car même lentement, le marché chinois continue d’enregistrer une croissance annuelle. Trouver la bonne stratégie pour les marques de luxe reste un coup de poker : certains préfèrent jouer la sécurité, tandis que d’autres, en ces temps d’incertitude, misent sur le tout-en-un.