Le placement de produits dans la mode commence désormais par le front row

Qui sait si Michelle Williams, Jodie Turner Smith et Elizabeth Olsen s'attendaient à se retrouver au premier rang avec exactement les mêmes chaussures que leurs collègues. Il y a quelques années, cet imprévu aurait provoqué de l’embarras, voire un peu de sympathie – comme lorsque, dans Sex & the City, Samantha Jones se présente sur le tapis rouge avec la même robe qu’Hannah Montana – mais aujourd’hui, cela sent uniquement le placement de produit. Depuis quelque temps, les marques exploitent les célébrités présentes aux défilés pour promouvoir leurs pièces, en les habillant de la tête aux pieds avec des articles de leur dernière collection tandis que la nouvelle fait ses débuts sur le podium, à quelques mètres d'elles. Si le phénomène de la minijupe Miu Miu nous a appris quelque chose, c’est que les marques de luxe ont désormais appris à faire de la publicité : conscientes qu'aujourd’hui les tendances vont et viennent comme les investissements à Wall Street, elles multiplient le placement de produit au premier rang en espérant que cela atterrira sur les écrans des consommateurs plus d'une fois – comme si tirer au hasard finissait par faire mouche, si l'on tire assez souvent. C'est ainsi que cela s'est aussi produit lors du dernier défilé Tory Burch, la marque qui, à la New York Fashion Week, a invité Williams, King et Olsen et les a placées toutes ensemble, toutes chaussées des mêmes Pierced Pump. Avec l'ajout de Mindy Kaling, Joey King et Ella Emhoff, ce sont pas moins de douze pieds qui arboraient ces talons métallisés, protagonistes d'innombrables photos qui accompagnent désormais des articles titrant « La nouvelle It-Shoe de la saison ». Cela peut sembler facile pour la presse et les marques de proclamer un nouvel accessoire comme l'article phare en temps de changement de saison, mais elles oublient souvent que ce sont les clients qui choisissent un it-item, lorsqu'ils votent avec leur argent.

En février dernier, alors que la première collection de la nouvelle directrice artistique Chemena Kamali était présentée sur le podium de la FW24 de Chloé, une file de sabots en bois apparaissait au premier rang. De la reine du boho chic Sienna Miller à Georgia May Jagger (fille de Mick Jagger et Jerry Hall, également présente au show), de nombreuses célébrités portaient la nouvelle chaussure de la maison. Là encore, il serait intéressant de savoir si certains d'entre eux ont été déçus de voir un accessoire de leur tenue, certainement conçu sur mesure lors des essayages et réunions en atelier dans les jours précédents, être répliqué à l'excès. Cette stratégie marketing s’est d'ailleurs révélée peu rentable : selon les résultats de Trendalytics, « wedge heels » (talons compensés) ont vu une augmentation de 235 % des recherches en ligne après le défilé de Chloé, mais une semaine plus tard, elles étaient déjà retombées dans les profondeurs de Google. Pour confirmer cette thèse, lors du dernier défilé, la marque a préféré ne pas réitérer le stratagème, laissant les invités porter des chaussures différentes.

Si exposer « tout en abondance » pourrait sembler la meilleure stratégie pour une marque cherchant à projeter ses articles en tête des classements shopping, les résultats montrent le contraire. Dans les derniers classements de Lyst, une application de vente d'articles de luxe et une plateforme de recherche, les produits les plus populaires des deux premiers quadrimestres de 2024 avaient tous un lien avec la fonctionnalité, plutôt qu'avec la publicité, comme les sandales de pêcheur de Cos, les chaussures de course Loewe x On, les sneakers Miu Miu x New Balance ou la veste workwear de Carhartt. Sachant que la racine du luxe est l'exclusivité, il devient difficile de comprendre comment répandre un article sur d'innombrables couvertures et célébrités en augmenterait la désirabilité. Dans la haute couture, la rareté est valorisée, donc même un excès de marketing peut, à terme, devenir un poison. À l'exception des Tabi de Margiela qui, étant une it-shoe depuis un certain temps, n'ont fait qu'amplifier leur succès après avoir viralisé cette année suite à l’affaire TikTok. Il est certain que le consommateur moderne aime observer les tendances, les refléter dans ses goûts et suivre les esthétiques lancées par les marques, mais même s'il pousse parfois le concept à l'extrême jusqu'à devenir un stéréotype emballé et prêt à l'emploi, il préférera toujours que l'idée vienne de lui. Ou du moins, que cela en ait l'air.