Cette année encore, The Row a banni les vidéos de son défilé

On ne change pas un cheval qui gagne. Après le succès retentissant de l’interdiction des téléphones et des enregistrements lors de leur défilé la saison dernière, les sœurs Olsen ont intensifié leur jeu pour le dernier défilé SS25 de The Row, établissant ainsi une tradition qui, selon nous, deviendra la nouvelle norme de la marque. L’idée est excellente, car d’après les nouvelles transmises @stylenotcom, la collection était ultra-concise, avec seulement 27 looks, se concentrant sur trois modèles clés : un trench camel, une chemise blanche et des sabots en caoutchouc. En général, en effet, les marques de « quiet luxury » qui présentent à la fashion week préfèrent ne pas le faire avec un défilé, car le podium est destiné à des tenues plus voyantes et excentriques. Les shows de The Row ne sont pas vraiment basiques, bien au contraire, mais leurs collections sont toujours succinctes et l’accent de la marque est davantage mis sur l’idée d’une petite communauté secrète que sur celle d’un succès tapageur sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas un hasard si l’un des aspects les plus discutés du défilé est le service traiteur, un élément qui est à nouveau plus typique des présentations où l’on prend le petit-déjeuner que des défilés, toujours axé sur le purisme gastronomique le plus chic. Quelques exemples : en mars 2023, des morceaux de chocolat noir et des poires accompagnés d’eau, de café, de thé vert et de smoothies, de lait d’amande et de chocolat chaud bio étaient servis ; en février dernier, des madeleines et du pain grillé beurré, tandis que cette année, un sac en papier brun contenait un croissant, une madeleine et ce qui semblait être un profiterole.

Inutile de dire que le rituel désuet de la marque, avec ses serveurs-mannequins qui offrent des rafraîchissements sur des plateaux en argent, habillés de t-shirts blancs et de pantalons de tailleur noirs, l’habitude de remettre aux invités des carnets et des crayons hyper-minimalistes pour noter leurs impressions, et ces défilés qui ne ressemblent en rien à une machine de marketing bruyante, communiquent mieux l’esprit de The Row que mille lookbooks immédiatement disponibles. Et étant donné qu’après avoir reçu les généreux financements de la famille contrôlant Chanel et de l’héritière de L’Oréal, qui ont confirmé leur positionnement parmi les plus grandes marques de luxe, The Row a également ouvert sa première boutique parisienne, on peut dire que la stratégie de la marque fonctionne – et il est facile de comprendre pourquoi. Il n’est pas seulement question de se distinguer par rapport aux concurrents, ni même question de qualité élevée (ce que la marque possède de toute façon), mais le désir clair de faire les choses « à l’ancienne » sans céder à cette pression des pairs que subissent même les plus petites marques indépendantes pour organiser des défilés au sens théâtral du terme. Les défilés de The Row ressemblent plutôt à ces présentations qui se déroulent dans les boutiques des marques dans les grandes capitales de la mode, où les clients sont invités à observer individuellement les looks et les produits tout en sirotant du champagne, repartant ensuite après avoir acheté quelque chose. Inutile de dire que l’impossibilité de voir les vêtements, souvent très simples, multiplie leur beauté à l’infini – peut-être que si nous les voyions toujours et si la marque hurlait avec son marketing, nous nous en lasserions.

La mode de The Row est une mode plus « discrète » qui semble rencontrer un certain succès. Après tout, chaque marque de luxe sur la planète vise de toute façon le segment de clients les plus riches, qui est désormais la seule véritable source de revenus pour l’industrie. Le problème est que de nombreuses marques souhaitent s’adresser à un public restreint de privilégiés tout en maintenant un attrait le plus massif possible, ce qui revient un peu à essayer de peindre avec une truelle. L’exclusivité est finalement un effet secondaire de ce que The Row offre vraiment – c’est-à-dire la discrétion et l’intimité, un type de dimension humaine, accompagnée de petites touches de bon goût et de courtoisie, que de nombreuses grandes marques de mode sont trop grandes et complexes pour pouvoir même simuler. La marque est après tout accessible en termes de shopping : elle dispose d’un e-commerce, de grossistes à travers le monde et maintenant, apparemment, elle étend également prudemment son réseau de boutiques. La valeur ajoutée réside dans ce sentiment de politesse, de simplicité et de soin qui ne peut exister que dans un contexte plus personnel et qu’une marque de plus petite taille peut offrir. C’est précisément ce sens de l’intimité qui manque à la mode pyrotechnique et au ton un peu circassien qui anime toutes les fashion weeks. Aucune marque de LVMH, après tout, ne pourrait plausiblement servir des pâtisseries dans un sac en papier brun à ses invités : leurs défilés sont trop bruyants, indiscrets et bondés pour qu’on puisse profiter d’un petit-déjeuner en paix.