À la Milan Fashion Week SS25, sincérité et stratégie se heurtent

« C'est le pouvoir de la sincérité face à celui de la stratégie », a écrit Mathieu Blazy dans les notes de sa dernière collection SS25 de Bottega Veneta – l'un des moments forts de la Milan Fashion Week qui vient de s'achever. Une phrase qui, bien que d'une neutralité équilibrée, éclaire sans cérémonie le nœud du problème de la mode aujourd'hui : le manque de «sincérité» des designers, dont la créativité semble souvent trop filtrée et distillée par des équipes administratives, marketing et de merchandising. En des termes peut-être plus prosaïques, de chef d'entreprise, Marco Bizzarri a aussi donné son avis, lors de une conférence sur le luxe chez Mediobanca : «Une des raisons pour lesquelles le secteur souffre aujourd'hui est qu'il n'y a pas de nouveauté sur le marché. Plus personne ne crée ni n'ose, les directeurs créatifs sont un peu bridés par des contraintes, alors qu'ils ont besoin de plus d'autonomie dans leur relation avec les PDG». Des paroles qui évoquent le premier épisode de In Vogue, dans lequel on raconte comment, lors de la relance de Dior dans les années 90, Arnault avait donné à John Galliano un chèque en blanc en lui demandant de remettre la marque sous les projecteurs à tout prix. L'histoire de la mode montre en effet qu'un directeur créatif à qui l'on donne carte blanche obtient souvent le fameux «effet wow» que l'on pense aujourd'hui pouvoir obtenir en disciplinant, contrôlant et en enfermant la créativité dans les cases des prévisions budgétaires. Et en effet, les meilleurs défilés de la saison milanaise ont été ceux où l'on percevait la sincérité, la joie, l'aisance des designers : Francesco Risso de Marni, Simone Bellotti de Bally, Blazy déjà cité de Bottega Veneta et Glenn Martens de Diesel.

Mais l'inventivité n'a pas manqué cette saison à toute une série d'autres designers : on pense à Sabato de Sarno qui chez Gucci a commencé à donner une forme concrète à son langage de design, à la réinterprétation que Filippo Grazioli a faite de la joie de vivre de Missoni, enfin libéré de la tyrannie des pulls ; on pense à l'atmosphère du défilé de The Attico, une marque qui, selon nos prévisions, s'entoure de plus en plus de cette «milanésité» quintessentielle à laquelle tant aspirent, mais dans une version jeune qui échappe au vieux cliché de la sciura (les élégantes mamys milanaises) ; on pense aussi à Sunnei dont les créateurs, Loris Messina et Simone Rizzo, ont compris depuis plus de dix ans qu'il n'est pas nécessaire d'avoir une grande idée, il suffit simplement d'une idée fraîche pour rendre une collection immédiatement visible. Ailleurs, l'imagination de nombreux designers semble trop régulée par un comité externe, trop encadrée par des lignes directrices et des objectifs de croissance trimestriels pour avoir la désinvolture nécessaire à un défilé pour marquer les esprits. Une sorte d'insipidité créative (selon nous due non pas aux designers, mais à leurs PDG-gardiens) qui s'est manifestée dans un recours constant à la nostalgie et à l'auto-citation – le signe le plus sûr de directeurs créatifs qui ont plus confiance dans le passé que dans l'avenir ou qui, tout simplement, n'en ont plus rien à faire. Ce n'est un secret pour personne qu'à Milan il y a des marques qui pourraient disparaître demain sans qu'une larme ne soit versée : de vieux bastions du luxe qu'il n'est ni rentable de démolir ni de rénover et qui existent donc parce qu'ils le doivent, dans une indifférence générale qui, curieusement, n'est pas toujours immédiatement perceptible en raison de l'extrême flagornerie qui infeste depuis toujours le système de la mode.

La solution à cette phase de stagnation est différente pour chaque marque. Si, au cours des années passées, le problème était qu'une narrative tonitruante était appliquée à des vêtements qui, en magasin, n'étaient rien d'autre que des produits dérivés logotypés ; aujourd'hui, il semble que tout soit aplati sur le produit, nous offrant une succession interminable de vestes-chemises et de lignes workwear. Ce qui manque, c'est la sensation d'approcher une collection comme le témoignage et le dérivé d'un goût précis, la cristallisation d'une personnalité définie : le public veut s'enivrer d'autorité comme on s'enivrerait de vin – c'est la raison pour laquelle le monde des médias revient encore de manière obsessionnelle sur les défilés de Galliano, Ford et McQueen, un trio de créatifs qui a effectivement émergé lorsque la mode post-années 80 devenait de plus en plus «vieille» et embaumée, en proposant des esthétiques viscéralement intenses. En vérité, tout comme à l'époque, la sensation est que la mode se trouve dans une bulle autoréférentielle d'où l'on ne voit plus les inspirations tirées de la modernité. À Londres, bien qu'il manque les grands noms de l'Italie, la barrière entre la rue et le podium est bien plus perméable et les designers créent en pensant aux jeunes – la moyenne d'âge du public cible des designers milanais est sans doute plus mature. Les frissons de la jeunesse sont offerts par les projets les plus underground, comme le bien connu AVAVAV et celui de HG/LF qui, lors du dernier jour de la Fashion Week, a organisé non pas un défilé, mais une performance théâtrale intitulée A Call to Dreamers of Fallen Systems, réunissant un public de jeunes passionnés qui se sont retrouvés dans le romantisme enragé et dissident qui transpirait des vêtements : dans la crudité de la présentation, on sentait la vie pulser.

L'écrivain et philosophe colombien Nicolás Gómez Dávila a écrit dans les années 70 que «la vulgarité est de prétendre être ce que nous ne sommes pas». En ce sens, de nombreuses marques ici à Milan n'ont pas encore compris ce qu'elles devraient ou voudraient être, et prétendent néanmoins être quelque chose. Les résultats sont formellement bons, mais à la longue frustrants : si le but de la mode était de faire de beaux vêtements, les Fashion Weeks se dérouleraient dans un centre commercial. L'identité d'une marque n'est pas un point d'arrivée, mais la ligne droite sur laquelle s'alignent la vision du designer, les désirs du PDG et les attentes du public. Un alignement difficile à trouver mais qui marque la frontière entre les marques qui construisent une identité cohérente et tridimensionnelle et celles qui produisent des vêtements particulièrement chers.