Le luxe perd la bataille contre la fast fashion

L'expression «Follow the money» a été inventée en 1976 pour le légendaire docudrama Les Hommes du Président. Depuis, elle est devenue un peu la règle d’or de toute enquête digne de ce nom : les flux financiers, la croissance des patrimoines, le succès des investissements peuvent être suivis à travers les données financières. Et en ces temps où la mode de luxe est, si ce n’est en crise, du moins en grande difficulté, tandis que la «mode de masse» (nous utilisons ce terme pour distinguer le fast fashion - Zara, H&M et COS - de l'ultra fast fashion de Shein et Temu) explore de nouveaux investissements et recrute des talents directement issus de ce dernier, il convient peut-être de comparer qui gagne le plus d'argent et à quelle vitesse. Les deux secteurs sont en effet dominés par deux méga-groupes, Inditex d’un côté et LVMH de l’autre, dont les résultats financiers du premier trimestre de l’année peuvent donner un aperçu de la situation. Les deux méga-conglomérats ont en effet rapporté des résultats financiers notables mais contrastés pour le premier trimestre de 2024, et en comparant leurs revenus, leur croissance et d'autres indicateurs financiers, nous pouvons mieux comprendre laquelle des deux entreprises a obtenu de meilleurs résultats au cours de la même période.

Inditex et LVMH comparés

Inditex, maison mère de Zara, Massimo Dutti et Bershka, a enregistré des résultats financiers très positifs pour cette période : les ventes totales ont atteint 7,6 milliards d'euros, avec une augmentation de 13% par rapport à l'année précédente - croissance tirée par une forte demande dans toutes les régions et catégories, ainsi que dans tous les canaux de vente. Le bénéfice net d'Inditex a considérablement augmenté, avec une hausse de 54% à 1,16 milliard d'euros. La capacité d'Inditex à s'adapter aux tendances des consommateurs et à intégrer avec succès l'innovation numérique dans le retail a fait de l’entreprise une véritable puissance. De l'autre côté du spectre, il y a LVMH, le leader mondial du secteur du luxe. Au même moment, le groupe Arnault a enregistré 20,7 milliards d'euros de revenus, avec une croissance organique modeste de 3% par rapport à l'année précédente mais (et c'est pertinent), par rapport au même trimestre de 2023, les revenus totaux ont en réalité diminué de 2%, en raison de ventes lentes dans le secteur Fashion & Leather Goods, qui a enregistré une baisse de 2%. Une performance plus faible attribuable en partie à des situations économiques et géopolitiques plus ou moins contingentes, mais qui démontre le ralentissement de la croissance du marché du luxe en Europe et en Chine. Ailleurs, LVMH a mieux performé. La division Parfums et Cosmétiques a enregistré une croissance organique de 7% tandis que Sephora, sous la division Selective Retailing, a augmenté de 11%.

Mais qui a obtenu de meilleurs résultats ? En termes de revenus, LVMH reste significativement plus grand qu'Inditex, avec plus de 20,7 milliards d'euros de revenus contre 7,6 milliards d'euros pour Inditex. Mais en termes de croissance, Inditex a clairement surpassé LVMH au premier trimestre de 2024 : une robuste croissance des ventes de 13%, contre un modeste 3% pour LVMH. L'augmentation nette des bénéfices d'Inditex contraste fortement avec la performance plus contenue de LVMH. En somme, bien que LVMH continue de dominer le secteur des biens de luxe en termes de revenus (en tenant compte d'un portefeuille beaucoup plus large), Inditex a surpassé LVMH en termes de croissance et de rentabilité au premier trimestre de 2024. On pourrait donc dire, peut-être en simplifiant, que LVMH est plus grand mais Inditex est en meilleure santé : les géants de la mode fast fashion sont prêts à occuper un segment de marché que le luxe a volontairement laissé derrière avec ses hausses de prix de liste, à savoir les clients aspirants.

Questions d'optique

Puisqu'on parle de clients aspirants, et donc de consommateurs informés qui ne cherchent pas un produit quelconque mais aussi un certain sens d'appartenance culturelle, de distinction sociale et de qualité, le vide à combler concerne la perception des marques individuelles. Mais si le luxe ne peut que se tourner vers des clientèles plus élevées et rares, chaque marque essayant de devenir le prochain Hermès à partir des sacs à main; la mode de masse est plutôt libre d'entrer dans le segment de ces clients désireux de se distinguer mais avec des moyens économiques plus limités. La manière de combler cet écart est justement de modifier la perception : d'abord en employant des talents tels que des photographes et des mannequins de renom ; ensuite en collaborant avec des marques de mode, grandes ou indépendantes, et enfin, en attirant la participation de célèbres designers et talents associés au luxe. Stefano Pilati et Steven Meisel pour Zara, par exemple ; ou Clare Waight Keller devenant la directrice créative d'Uniqlo ; Heron Preston travaillant avec H&M, avec Rokh et Rabanne, ainsi que Mugler, présentant des collaborations ; JW Anderson et Undercover avec Uniqlo, Victoria Beckham avec Mango, Peter Do avec Banana Republic, Haider Ackermann avec Fila et même, de manière plus controversée, Shein X avec Monse. Avec en plus un élément notable : si ces collaborations entre marques de luxe et marques de masse existent depuis des décennies comme des one-offs saisonniers, dans le cas de Preston et de Waight Keller (mais aussi de Zac Posen pour Gap et Old Navy), la collaboration devient plus continue, une véritable direction créative. Sans parler de la manière dont COS et Benetton ont commencé à défiler, en se dotant de directeurs créatifs et de modus operandi typiques des marques de mode.

Bien que ces collaborations (qui ont toutes un célèbre et malheureux précédent avec le partenariat Halston et JC Penney de 1983, et ont été relancées lorsque Karl Lagerfeld accepta de dessiner pour H&M en 2004, annoncé avec une publicité géniale où le même Lagerfeld se demandait «is it true?») représentaient autrefois des moments isolés à travers lesquels des marques institutionnelles comme Maison Margiela ou Versace atterrissaient brièvement dans le «monde extérieur» de la grande distribution, avec le temps les choses ont changé. Non seulement ces collaborations sont devenues fixes et continues, mais elles ont également fini par impliquer des marques indépendantes qui se présentaient à un public plus large à travers la mode de masse : c’est le cas de Studio Nicholson, une marque relativement de niche qui s'est fait connaître dans le monde entier après avoir collaboré avec Zara. Cependant, les ambitions semblent avoir changé : tant Zara avec Pilati qu'Uniqlo avec Waight Keller ont donné le signal que les grands géants de la mode de masse possèdent désormais des chiffres d'affaires similaires (en 2023, la division mode de LVMH a enregistré 42,2 milliards de revenus, légèrement au-dessus des 36 milliards environ d'Inditex ; et, pour être clair, la maison mère d'Uniqlo, Fast Retailing, et Kering ont eu des revenus presque similaires la même année) mais aussi le goût et la dignité nécessaires pour engager des designers et talents issus du luxe. Et à cela s'ajoute également le mécénat : en Espagne, il existe une Fondation Marta Ortega Peréz dédiée aux expositions d'art et aux événements culturels, tout comme à Paris, la Collection Pinault et la Fondation Louis Vuitton.

Une hiérarchie obsolète ?

Tous ces différents signes semblent indiquer que l'élévation vers des couches plus élevées du marché conduira les géants de la mode de masse, Inditex en tête, à planter leur drapeau dans ce middle market que les marques de mode (mais aussi les marques premium) ont désormais déserté en quête de marges toujours plus élevées, obtenues avec des hausses de prix que même les clients riches ont commencé à juger excessives. Et pour le reste des consommateurs, le vieux sens de la hiérarchie entre les marques est sur le point de disparaître. La distinction traditionnelle entre les consommateurs de fast fashion et de luxe se réduit, de nombreux consommateurs passant désormais sans problème d'une catégorie à l'autre en fonction de leurs besoins, désirs et occasions. De plus, la chaîne de valeur de la mode a été frappée par plusieurs scandales révélant que dans la production de divers biens de luxe plus commerciaux il n'y a rien de luxueux ou d'exclusif, que les marques économisent sur la qualité depuis des années en utilisant tous les trucs imaginables pour obtenir des marges plus élevées et que le terme Made in Italy (heureusement seulement dans certains cas) ne signifie pas grand-chose quand les sweatshops et les usines clandestines se trouvent en Brianza et non en Chine. Une méfiance qui a également augmenté face à la hausse injustifiée des prix de certaines catégories, qui a tellement dépassé la valeur réelle des objets que divers clients du luxe, aspirants ou non, ont simplement cherché d'autres marques et producteurs capables de créer les mêmes produits sans majorations injustifiées.

Bien que nous ne sachions pas ce que l'avenir nous réserve, tout en restant convaincus que l'industrie du luxe ne devrait pas sombrer, il est très révélateur qu'un premier groupe de talents de la mode soit en train de migrer vers des territoires de l'industrie où la crise et les pressions de production pèsent moins et où l'argent des ventes circule plus fluidement - prêtant également aux grandes marques de masse leur propre prestige. La question n'est donc pas de savoir dans quelle mesure les marques de masse seront capables de s'élever, mais comment les marques de luxe pourront descendre de la fragile et dangereuse cime sur laquelle elles sont montées pour maintenir leurs standards de croissance sans les réduire de manière drastique.