Le vintage a le vent en poupe au Japon

La dévaluation du yen actuellement en cours au Japon a déclenché une série de changements dans les schémas de consommation d'une région, généralement désignée par l'appellation « Asie-Pacifique » dans les documents financiers, qui est d'une importance cruciale pour l'industrie du luxe. Mais alors que ces derniers mois, il y avait une forte augmentation des touristes se rendant au Japon pour faire leurs achats, profitant de taux de change avantageux, un nouveau phénomène a émergé : le boom de la secondhand. Dans le monde du vintage et de la mode d'archive, ce n'est un secret pour personne que le Japon possède certains des meilleurs magasins du monde, dont la sélection et les prix rivalisent avec ceux des meilleures boutiques multimarques. Mais malgré cette popularité déjà existante, cette année, le marché japonais de la mode de seconde main a connu une croissance extraordinaire. La chute dramatique du yen a été un facteur clé dans l'essor du marché japonais de la mode de seconde main. En juin 2024, le yen est tombé au niveau le plus bas depuis 38 ans par rapport au dollar américain (depuis, la monnaie est revenue à des niveaux proches de ceux de janvier 2024) et cette baisse significative a rendu le secondhand japonais plus accessible aux acheteurs internationaux, faisant exploser la demande pour la mode d'archive dans le pays. Comme le rapporte BoF, entre avril et juin, Buyee, une sorte de plateforme d'e-commerce comptant 500 millions d'utilisateurs, a vu les ventes d'articles de mode de seconde main doubler, avec de nombreux clients provenant des États-Unis et de la Chine. 

Les performances des nombreux détaillants de vintage au Japon ont également été impressionnantes. Toujours selon BoF, Komehyo, une franchise japonaise de magasins de seconde main, a enregistré une augmentation record de 34,5 % de ses ventes nettes pour son segment mode au cours du trimestre qui s'est terminé en juin 2024. De même, Zozotown a rapporté une augmentation de 10,2 % des ventes de mode de seconde main entre avril et juin 2024. L'afflux de touristes internationaux a également alimenté la croissance de ce marché. En juillet 2024, le Japon avait accueilli plus de 21 millions de touristes, se rapprochant des chiffres record d'avant la pandémie de 31,9 millions – beaucoup d'entre eux ont fait leurs achats non seulement dans les magasins, mais aussi dans les nombreuses boutiques vintage présentes dans le pays. Selon les prévisions, le marché local du secondhand devrait encore croître : selon le cabinet de conseil EY, il pourrait atteindre un chiffre d'affaires de 27 milliards de dollars d'ici 2030. La culture du commerce de détail au Japon et la forte diffusion d'un vaste réseau de magasins dédiés à la mode de seconde main se caractérisent par un accent mis sur la qualité et les excellentes conditions des marchandises vendues. Même le plus petit défaut peut influencer les prix de revente. De plus, un expert interviewé à ce sujet par Jing Daily a expliqué qu'il est très important de conserver les boîtes et dust box originales – ce qui est crucial étant donné que parmi les marques les plus recherchées et vendues, on trouve Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Dior et tout naturellement Hermès. De plus, les réglementations strictes au Japon concernant les biens contrefaits renforcent encore l'attrait du marché, les contrefaçons étant si rares qu'elles sont pratiquement inexistantes.

Cet engouement s'est également reflété sur les réseaux sociaux. La boutique Amore Vintage de Tokyo, par exemple, a non seulement gagné beaucoup de visibilité en ligne grâce à une clientèle composée de célébrités comme Hailey Bieber, Jennifer Lopez, Peggy Gou, Kim Kardashian ou Dua Lipa qui viennent y acheter des sacs Birkin et des vêtements d'archive, mais elle a aussi été le décor de vidéos à succès de TikTokers internationaux (toujours selon Jing Daily, une vidéo de la créatrice Adelaine Morin a obtenu 1,5 million de vues), en partie grâce à un catalogue exceptionnel de plus de huit mille articles, dont la moitié sont de Chanel. Selon la publication, sur le réseau social chinois Xiaohongshu, similaire à notre Instagram, « le hashtag #Japanvintage a généré plus de 8,5 millions de vues, grâce également au soutien d'idoles comme Jennie des Blackpink (la star a été aperçue plusieurs fois portant du Chanel vintage fourni par Amore Vintage)». Mais Jing Daily explique également qu'en Chine, il existe une certaine réticence culturelle à l'achat de produits de seconde main : d'une part, l'achat de vêtements et accessoires d'occasion est perçu comme un indicateur de difficultés économiques, un peu comme cela l'est encore en Italie pour les générations plus âgées ; d'autre part, la culture millénaire chinoise considère défavorablement l'idée de posséder et de porter un objet dont l'identité du propriétaire précédent est inconnue – une mentalité que Jing Daily attribue aux superstitions de longue date. Cependant, si l'on devait interpréter cette attitude, on pourrait tout à fait penser que, tout comme en Europe, cette méfiance concerne plus les anciennes générations que les nouvelles, étant donné le succès du vintage japonais sur les réseaux sociaux nationaux, généralement utilisés davantage par les Millennials et la Gen Z.