Quand une marque devient une agence de voyage

Traditionnellement, le monde des voyages de luxe brandés est réservé aux influenceurs ayant un large suivi, qui sont transportés dans les meilleures voitures vers les meilleurs hôtels pour manger la meilleure nourriture et prendre les meilleures photos possibles. Cependant, cette pratique s'est tellement répandue qu'elle a presque fait de l'influenceur lui-même un archétype négatif de la société actuelle, une personne superficielle dont la belle apparence devient une monnaie d'échange pour un mode de vie que presque personne ne peut se permettre, créant ainsi une narration fictive et trompeuse sur les réseaux sociaux sans ajouter quoi que ce soit au débat public. Ce phénomène a conduit le public à juger sévèrement les soi-disant « voyages d'influenceurs », les considérant comme des ostentations irrespectueuses dont le seul résultat est quelques publications sur Instagram. Depuis environ un an, comme le rapporte BoF, plusieurs marques (principalement jeunes) ont saisi le message et ont commencé à faire émerger une nouvelle tendance : les « community trips », c'est-à-dire des voyages organisés offerts à leurs clients et membres de leur communauté, qui transforment une simple clientèle en une sorte de petit club privé et qui, au lieu d'offrir seulement quelques clichés de campagne, fournissent une expérience d'hospitalité complète. Au lieu d'offrir des contenus aspirants, un nouveau secteur du marketing en développement timide propose de répondre aux aspirations des clients – et il semble que le taux de succès soit vraiment élevé.

Certes, la pratique connue sous le nom de « community trip » n'est pas complètement nouvelle – du moins dans le monde du luxe : ces vingt dernières années (à peu près), les clients des marques de luxe sont devenus les principaux invités des défilés Resort, bénéficiant de transports, de chambres d'hôtel luxueuses, de dîners raffinés, d'événements exclusifs et même de paniers-cadeaux comme ceux que, par exemple, Dior a offerts aux invités des défilés en Égypte et en Écosse. Pendant trois ou quatre jours de voyage et d'activités, personne n'a à mettre la main au portefeuille. Et bien que la partie la plus visible de ces voyages soit celle des influenceurs, qui jouent ici le rôle de « caisse de résonance » de l'expérience sur les réseaux sociaux, l'aspect du « community trip » est déjà présent dans son intégralité pour les invités qui font partie de la clientèle ou de la communauté de la marque dans son sens le plus large. Ce sont des occasions où les marques exhibent toute leur magnificence et hospitalité dans une approche transversale qui réunit différents aspects d'un voyage néanmoins liés à la même dimension du luxe - mais si les marques de mode se trouvent, pour ainsi dire, au-dessus des critiques étant entièrement exclusives dès les prix, la situation est différente pour les autres marques. Par exemple, la marque de cosmétiques Tarte avait organisé par le passé des voyages luxueux pour les influenceurs dans des lieux tels que Dubaï et Bora Bora, suscitant l'indignation des consommateurs moyens qui percevaient un écart trop net et évident avec les heureux influenceurs. En réponse au changement de sentiment du public, les projets ultérieurs de Tarte ont également inclus les clients de la marque par le biais de concours incluant des expériences comme le concert de Beyoncé.

Les « community trips » non seulement atténuent les potentiels retours négatifs, mais créent des connexions plus empathiques entre la marque et sa base de consommateurs. En bref, la marque se rend sympathique aux gens ordinaires en leur offrant une entrée dans son monde de luxe. Cette année, des marques comme Topicals et Refy ont également adopté ce modèle marketing, réunissant clients et influenceurs dans des expériences de voyage que la première des deux a baptisées « community trips ». Ce type d'expérience offre des avantages uniques par rapport aux voyages traditionnels pour influenceurs : au-delà des classiques métriques des médias sociaux, impliquer des clients réguliers ajoute un aspect d'authenticité et, ajoutons-nous, d'humanité qui résonne avec le public des réseaux sociaux - après tout, il vaut mieux une goutte de miel qu'un baril de vinaigre. Pour les marques, cela peut se traduire par une augmentation des contenus générés par les utilisateurs et par une amélioration du soi-disant « sentiment » qui est une autre manière de définir la perception que la marque a dans le monde, avec des conséquences importantes sur la fidélité et la rétention des clients. Dans le cas de Refy, les choses sont allées encore plus loin, puisque la marque a laissé ses abonnés choisir la destination du voyage par vote. Une autre entreprise, Avoskin, a collaboré avec Nomaden Club, une sorte d'agence qui organise des voyages pour femmes uniquement en Indonésie, pour allier branding et voyages organisés.

Certes, cette nouvelle manière de concevoir les voyages brandés n'affectera pas le rôle des influenceurs traditionnels qui, souvent avec des millions d'abonnés, sont capables d'atteindre avec leurs contenus des communautés vastes que même le bouche-à-oreille le plus réussi ne peut égaler. Et donc peut-être peut-on dire que ce sont les marques premium qui expérimentent, à une échelle plus large et avec d'autres valeurs d'inclusivité, des tactiques que avec plus de discrétion mais les mêmes objectifs les marques de luxe ont déjà largement éprouvées. La seule différence est que ces nouveaux « community trips » s'adressent à la sensibilité d'un public moyen moins habitué à être choyé par des marques qui dépensent pour son plaisir – là où, dans la sphère du luxe, les vols gratuits et les hôtels cinq étoiles sont des cadeaux attentifs dédiés à ceux qui ont déjà donné assez d'argent à la marque pour couvrir des vacances bien plus luxueuses.