Combien de népo babies faut-il pour sauver Burberry ?

Dans la dernière campagne de Burberry, sortie aujourd'hui sur les réseaux sociaux et les principaux magazines de mode en ligne, les nepo babies Maya Wigram et Lila Moss (pour les moins experts, respectivement filles de Phoebe Philo et Kate Moss) portent la collection automnale de la marque dans le très anglais Lake District, un site UNESCO qui est également le plus grand parc national du Royaume-Uni. Entre des réinterprétations du motif check de la maison, des tricots douillets et des trench-coats incontournables, le lookbook poursuit les efforts de Burberry dans sa narration de l'essence moderne de la britishness. Le stylisme rend hommage à la tradition avec des imperméables et des bottes en caoutchouc, des teintes mousse et vert forêt, rappelant l'époque où la marque habillait des militaires et des explorateurs, un code stylistique que le directeur créatif Daniel Lee réinterprète dans chaque nouvelle collection. Bien que le designer soit à la tête de la maison depuis maintenant deux ans, après avoir enregistré une baisse de 22 % des ventes au premier trimestre 2024, Burberry a annoncé l'arrivée d'un nouveau CEO, Joshua Schulman. Le choix de la direction de remplacer le CEO (jusqu'en juillet Jonathan Akeroyd) mais non le designer, de changer de business sans toucher à la créativité, en dit long sur l'importance que l'entreprise accorde à son rebranding, y compris ses ambassadeurs. Mais dans quelle mesure le choix des visages représentant une marque affecte-t-il vraiment ses performances lorsqu'elle se trouve dans une situation critique ?

Le nouveau visage de Burberry combine un charme rétro, fortement lié à la patrie et aux éléments stylistiques qui ont fait de la marque une icône du pays, avec des ambassadeurs Gen Z. Il ne s'agit pas seulement de modèles au visage moderne, aux pommettes saillantes et suivis par des millions sur TikTok, mais d'une série de nepo babies, descendants de générations passées de pop stars, célébrités, artistes et auteurs nés au Royaume-Uni. Ils sont les protagonistes des lookbooks, comme dans le cas de Lila Moss et Maya Wigram, et des défilés, assis au premier rang aux côtés de leurs parents ou directement sur le podium. Depuis les débuts de Daniel Lee en tant que directeur créatif de Burberry, les productions de la marque ont inclus des visages comme Iris Law (fille de Jude Law et Sadie Frost) et Lennon Gallagher (fils de Liam Gallagher, assis au premier rang de la FW24 avec son troisième fils Gene), ainsi que des icônes de la mode british telles que Naomi Campbell, Agyness Deyn, Lily Cole, Lily Donaldson et Karen Elson, mais aussi de nouvelles personnalités du cinéma, de la musique et du sport comme Barry Keoghan, Emma Mackey et Marcus Rashford. L'association du motif check de la maison et des bottes Wellington - icônes nouvelles comme anciennes de la pop culture britannique - semble bénéficier à la marque, notamment sur les réseaux sociaux : les pages de la Maison obtiennent un engagement annuel frôlant les 5 millions d'interactions. Malheureusement, les clics n'enlèvent pas le fait qu'en mars 2024, la maison a enregistré un bénéfice en baisse de 40 %. 

Si la nouvelle image de la marque de Daniel Lee (une écharpe à carreaux aux couleurs vives, un trench plus structuré, l'image nostalgique de l'Angleterre revêtue d'une couche de peinture fraîche) génère beaucoup d'engagement en ligne, ce qui semble peut-être manquer à Burberry est un plan de communication plus cohérent. Imran Amed de The Business of Fashion appelle cela la Brand Magic, cet équilibre entre identité et marketing qui conduit une marque de luxe au succès, celui qui, contrairement à Burberry, explique la croissance fulgurante de Miu Miu, qui au premier trimestre de cette année a explosé de 89%. En comparant les deux marques, il devient plus facile de comprendre ce qui manque à Burberry : tandis que la maison au chevalier bleu fait mouche avec le choix de ses ambassadeurs en effectuant une recherche approfondie sur le sol britannique, Miu Miu choisit ses ambassadeurs non seulement en fonction des followers, mais aussi des idéaux et du style, tombant ainsi dans les bras de stars comme Mia Goth, Emma Corrin et Little Simz, qui portent la marque même pendant leurs jours de repos. C'est là que réside le problème, car tant que l'emprise culturelle d'une marque ne parvient pas à exercer son pouvoir au-delà d'un défilé à la Fashion Week, peu importe combien de stars ou de nepo babies vous parvenez à glisser dans un trench : une fois le show terminé, elles recommenceront à porter ce qu'elles veulent et les gens qui les suivent commenceront à parler d'autre chose. Pour l'instant, Burberry et son directeur créatif Daniel Lee semblent déterminés à continuer sur la même voie, au bord d'un point d'eau verdoyant au Lake District, mais les récentes pertes importantes de chiffre d'affaires et l'arrivée du nouveau CEO Joshua Schulman pourraient enfin avoir déclenché le tant attendu vent de changement. Après tout, la météo au Royaume-Uni est notoirement imprévisible.