La trend «demure» a déjà saoulé tout le monde

Nous vivons dans un monde où tout est commercialisé et où le seul critère objectif du succès est le profit. Ce qui tend à dénaturer l'authenticité de tout phénomène culturel, qui dès sa naissance se retrouve dévoré par les légions de plus en plus féroces du marketing. C'est le cas de Jools Lebron, créatrice de contenu qui cet été a prononcé la phrase « very mindful, very demure » dans une vidéo sur TikTok, rendant l'expression virale pratiquement dans le monde entier – notamment après l'obsession collective pour l'esthétique agressivement décontractée que Brat de Charli CXC a popularisée au début de l'été. Mais si la vidéo qui a déclenché le mème sur les réseaux sociaux est déjà devenue culte avec plus de 43 millions de vues et un taux d'engagement de 53 % (selon AdAge, cinquante fois supérieur à la moyenne de 1,37 %), il est probable que Lebron ne récoltera pas tous les fruits de ce succès. Il y a quelques jours, il a été révélé qu'un résident de Washington, Jefferson Bates, absolument pas lié à Lebron, a eu l'idée de déposer légalement la marque « very mindful, very demure » avant même que la créatrice ne le fasse, elle qui entre-temps avait commencé à surfer sur la vague du trend en établissant des partenariats avec des entreprises grandes et petites, de Netflix, Lyft et Verizon à des marques plus petites comme Patrick Ta Beauty, se retrouvant même à la télévision interviewée par Jimmy Kimmel. La nouvelle de ce fiasco juridique, communiquée par Lebron elle-même, a attiré une attention supplémentaire sur la créatrice de contenu qui, en l'espace d'une journée, a engagé une nouvelle équipe juridique pour puis a communiqué, il y a quelques heures, que la situation est sous contrôle. Néanmoins, si l'opportunité qui s'est présentée à Lebron est extrêmement positive pour la carrière et la vie personnelle de la créatrice, toute la chaîne d'événements qui a conduit à une bataille juridique si tôt a déjà en partie aspiré toute authenticité du phénomène qui semblait avoir capté les vibes du moment avec une naturalité extraordinaire. En somme, le marketing a déjà ruiné la tendance « demure ».

Quelque chose de similaire s'était produit il y a quelques mois avec la Hawk Tuah Girl, une autre fille qui, après avoir fait une remarque lors d'une de ces interviews adressées à des membres anonymes du public, s'est retrouvée avec un contrat de talent, des apparitions à des concerts country, des podcasts et a même assisté à un match des New York Mets, le tout accompagné de ventes de merchandising. Rolling Stone l'a même comparée à une « Gen Z Dolly Parton », suscitant également les récriminations d'une partie du public irritée par une célébrité aussi imméritée, sur laquelle on a capitalisé presque avec férocité. Mais tout comme celui de la Hawk Tuah Girl ou du vert Brat, la tendance « demure » représente également un exemple de la manière dont le marketing aujourd'hui se déplace avec une rapidité telle qu'il transforme en publicité n'importe quelle remarque, n'importe quelle vidéo virale, en les arrachant au royaume amusant de la casualité pour les amener dans celui, nettement forcé et « vendu », du marketing et du merchandising.

Il s'agit d'une logique quelque peu mercantile qui a toujours existé, bien sûr, mais qui, dans l'économie des médias sociaux, régie par les interactions, les commentaires et les VEM, fait que même le mème le plus décontracté devient commercial de manière tout à fait gratuite. Dans le cas de « demure », par exemple, l'expression utilisée par Lebron n'était pas le reflet ou la synthèse géniale d'un phénomène qui se produisait dans le monde (pensez à la phrase poignante  « Tourist go home » qui est apparue sur les murs de toute l'Europe cet été), mais a émergé avec le même hasard que le Walmart Yodeling Kid en 2018, qui est maintenant un chanteur de country, Brittany Broski aka Kombucha Girl qui est maintenant devenue un TikToker ; ou, en Italie, de Marco Morrone plus connu pour la vidéo 'Saluta Andonio', qui après quelques années d'apparitions télévisées et même une mème-chanson est revenu à mener une vie privée. Mais si, il y a encore quelques années, devenir un personnage viral en ligne conduisait tout au plus à quelques talk-shows, à une apparition dans une discothèque et à peu de choses, aujourd'hui, les deux nouveaux météores de l'internet émergent déjà avec la conscience qu'ils peuvent tirer profit de ces moments totalement aléatoires, et les entreprises sont déjà prêtes et désireuses de leur proposer des partenariats rentables quelques jours seulement après leur apparition.

Le mécanisme est donc bien huilé – mais l'effet est que, comme dans le cas de « demure », la saturation de la tendance, son apogée arrive en quelques jours, finissant par provoquer une certaine fatigue chez le public, due au fait que l'extrême commercialisation coïncide également avec une perte d'humour et d'authenticité des moments amusants. Ce n'est pas seulement dû aux créateurs, mais aussi aux marketeurs qui intègrent un certain mot-clé dans leurs e-mails, leurs pitchs et enfin dans des campagnes cross-médias en tous genres, souvent de manière forcée et opportuniste jusqu'à l'excès. Mais si par le passé ce marketing tendait à arriver vers la fin de certains buzz, témoignant de leur déclin, aujourd'hui le « jumping the shark» vers le mainstream (et il n'y a rien de moins cool que le mainstream) se produit encore plus tôt, nous donnant aussi l'illusion qu'un certain slogan aléatoire est capable de représenter un signe des temps. Aujourd'hui, on parle déjà, de manière déraisonnable, du trend «demure fall», donnant l'impression que l'obsession pour le terme est la conséquence et non la cause d'une certaine tendance dans la culture ou que l'expression diffère d'un simple buzzword propagée un peu par hasard. Ce qui nous amène à nous demander : chaque blague doit-elle forcément devenir une marque ou une enseigne ? Peut-il y avoir de l'humour sans exploitation capitaliste ? Quiconque qui deviendrait une star en une nuit essaierait de monétiser, mais peut-être que la vénalité personnelle n'est pas le principal critère pour définir la culture.