Porteriez-vous un logo là en-bas ?

«Il faut mettre le logo là où les gens regardent», a dit un jour Tom Ford dans une interview, révélant que ses jeans portaient un monogramme presque invisible TF cousu sur la braguette. L'un de ces micro-détails très « Fordiens », pour ainsi dire, où discrétion et insolence se mélangent – après tout, c'est le designer texan qui a consolidé dans la mode le principe du «Sex Sells». De la même manière, une fermeture en lacets croisés ferme la braguette des pantalons de Ludovic de Saint Sernin (qui a inclus un crotch logo dans sa collection SS22) et est déjà devenue l'une de ses signatures les plus reconnaissables, avec la taille très, très basse des pantalons. Mais si la petite couture sur les jeans de Tom Ford est ce que l'on appellerait sur Internet un easter egg, un détail surprise que l'on voit si on le cherche, l'histoire des logos placés sur les points les plus sensibles du corps humain n'est pas dominée par le même sens de subtilité. Bien au contraire. Selon Vogue, qui a récemment parlé de la survie des crotch logos dans la mode d'aujourd'hui, c'est Nigo qui, au début, a marqué le devant de ses pantalons du logo de A Bathing Ape en 2002 – à peu près à la même époque où les logos de Evisu et Juicy Couture apparaissaient sur le derrière des jeans et des pantalons de sport. L'objectif de cet emplacement n'était pas exactement la finesse, et il n'est donc pas surprenant que ces logos se soient répandus dans la frange la plus impertinente du streetwear dédié aux jeunes et aux très jeunes, dont l'uniforme inclut toujours un pantalon de survêtement ou un méga-jean de quelque type. Mais comment ces logos si stratégiquement placés ont-ils réussi à sortir indemnes du passage au streetwear de la décennie suivante?

On pourrait dire, en effet, que le boom du streetwear, en rendant les vêtements de sport de plus en plus accessibles au grand public, a peut-être assaini le streetwear lui-même, augmentant les logos mais essayant de rendre les pièces individuelles relativement plus bon ton. Si bien que de cette époque, désormais lointaine, les seuls crotch logos dont on se souvienne sont ceux de Pyrex et Boy London. Pourtant on en trouvait également ailleurs : dans l'une des premières collections de Riccardo Tisci pour Givenchy, par exemple, l'étoile qui allait devenir l'un des logos officieux de la marque (tellement semblable au logo des jeans de Nigo portés pendant des années par Pharrell) se trouvait déjà dans sa position stratégique, mais en dehors des défilés, la marque allait produire des pantalons de survêtement avec le véritable logo qui sont encore en vente aujourd'hui ; des années plus tard, dans la toute première collection d'Off-White, par exemple, ainsi que dans la SS14 de Hood by Air.

Pharrell Williams

Pharrell Williams

Pharrell Williams

Pharrell Williams & Nigo

La tendance était déjà lancée : dans la FW15, Philipp Plein a fait broder l'inscription « Warrior » sur le devant des pantalons de ses mannequins. À partir de cette période, le crotch logo a disparu des podiums mais pas des rues ni des boutiques : survivant surtout au-dessus des pantalons de survêtement, signés ou non, le crotch logo a poursuivi une existence, pour ainsi dire, souterraine, presque jamais présent dans les collections de défilés mais vendu par plusieurs marques de mode qui continuaient à créer des vêtements de sport plus visuellement exubérants. Comme dans le cas de Celine, par exemple, dont l'un des articles permanents les plus vendus est le pantalon de survêtement avec le logo devant ou encore celui de Vetements qui, depuis à peu près la collection FW17, a imprimé son propre logo sur la braguette des jeans. Chez DSQUARED2, on a eu les deux cas (d'un côté les sweatpants avec l'inscription « Icon » et de l'autre, sur les jeans, une étiquette rouge cousue sur la braguette), tout comme chez Dolce&Gabbana, qui, en plus des sweatpants, ont inclus leur logo dans un modèle de pantalons décorés d'une impression Marina.

Givenchy SS10

Hood by Air SS14

Off-White SS15

Philipp Plein FW15

Vetements FW17

Mais s'il y a une marque qui a résolument remis ce style au goût du jour, c'est bien Corteiz, fondée en 2017 par Clint Obgenna qui a fait du pantalon au logo placé sur l'entrejambe un phénomène. Selon Vogue : « À ce jour, 'Corteiz jogger' et 'Corteiz short' sont mentionnés dans 3,5 millions et 5,1 millions de vidéos sur TikTok, respectivement. » Et de manière générale, plusieurs marques nées dans un contexte streetwear qui se sont ensuite repandues ont conservé ce logo dans leurs collections en cours : pensons par exemple à Rhude et ses shorts, à la SS25 d'AWGE qu'A$AP Rocky a emmenée à Paris, mais surtout à Fear of God Essentials, la ligne de basics de Jerry Lorenzo qui place depuis des années son logo au centre exact de ses pantalons. Plus récemment, on a vu le retour du logo à l'entrejambe sur le défilé FW24 de Diesel, tandis que d'autres marques ont placé le leur de manière plus indirecte au cours de la même saison : Louis Gabriel Nouchi, par exemple, a placé le sien sur la ceinture élastique d'un pantalon, mais avec une taille suffisamment basse pour que le positionnement laisse place à l'imagination ; le logo « Miss Dior » imprimé sur plusieurs jupes de la collection FW24 se trouve plus ou moins sur cette zone du corps, tandis que lors du dernier défilé Balenciaga à Shanghai, les ceintures à logo tombaient si bas sous les hanches qu'elles se trouvaient essentiellement dans la même position qu'un logo à l'entrejambe. D'une certaine manière, les jeans « mouillés » de Jordanluca appartiennent également à cette veine, bien qu'ils ne portent pas de logo visible.

Diesel FW24

DSQUARED2 FW24

Fear of God Essentials SS24

AWGE SS25

Balenciaga Resort 2025

Dior FW24

Ludovic de Saint Sernin FW24

Louis Gabriel Nouchi FW24

En résumé, le style existe en dehors du streetwear le plus flashy dans la mesure où une certaine marque s'engage dans le monde de l'an 2000 qui a si fortement influencé les collections passées et présentes de ces dernières années. Du point de vue de ceux qui ont vu les marques aller et venir dans leur cycle éternel, on pourrait dire que ce n'est que dans des cas comme celui de Corteiz que le logo à l'entrejambe a une raison d'être, c'est-à-dire dans les cas où sa présence est soutenue par une crédibilité culturelle de très haut niveau. Bien que l'on ne puisse nier l'obsession pour les sous-vêtements à logo ces derniers temps, qu'il s'agisse du boxer simulé de Willy Chevarria, du short de Gucci, de la poche avant frappante de Coperni ou des sous-vêtements visibles de Miu Miu, la mode semble s'être passionnée pour les zones anatomiques situées au sud de l'équateur.