Quand Bernard Arnault tenta de racheter Hermès

Aujourd'hui, nous sommes habitués à un monde du luxe aussi trop stable, dans lequel les grandes marques appartiennent à de grands groupes de manière plus ou moins définitive et dans lequel même les grandes acquisitions, comme celle de Kering avec Valentino, se déroulent progressivement. Cela n'a pas toujours été le cas. Dans la première décennie des années 2000, lorsque les fortunes des grands groupes se construisaient, il était encore envisageable qu'un grand groupe acquière une marque historiquement indépendante comme Hermès. C'était certainement envisageable pour Bernard Arnault qui, en octobre 2010, a appelé de manière inattendue Bertrand Puech, patriarche de la famille Hermès, et Patrick Thomas, PDG de la marque qui faisait à ce moment-là une balade à vélo dans la campagne de la région de l'Auvergne. À l'époque, Arnault était connu pour ses acquisitions agressives, se méritant le surnom de «loup en cachemire», et même à cette occasion, il ne se démentit pas. Arnault informa Puech et Thomas que LVMH avait acquis secrètement une participation de 14,2% chez Hermès et qu'il se lancerait bientôt à la conquête des 73,4% restants. Et même si Arnault avait présenté l'opération comme une offre de soutien stratégique et opérationnel (après tout, il avait investi son propre argent dans la marque), Puech et le reste de la famille Hermès y voyaient une menace voilée au contrôle que la famille détenait sur la marque qui, rappelons-le, était restée indépendante pendant toute la durée de son existence presque bicentenaire. Une bataille avait commencé, qui ne se terminerait que des années plus tard.

Axel Dumas

Patrick Thomas

Bernard Arnault

Comme le raconte WWD, à l'époque, Patrick Thomas exprimait toute la colère du grand clan Hermès en qualifiant l'acquisition potentielle de «révoltante». C'était une question non seulement de fierté familiale mais aussi de philosophie d'entreprise : la méthode de travail de LVMH était et est toujours antithétique aux valeurs de l'artisanat et de l'exclusivité que représente Hermès. Les héritiers d'Hermès, représentants de la cinquième et de la sixième génération de la famille, décidèrent de faire front commun et de repousser la campagne de conquête de l'homme le plus riche de France. En un temps relativement court, LVMH avait déjà accumulé environ 17% des actions d'Hermès à travers une série de manœuvres financières complexes, y compris des swaps d'actions et des dérivés, ce qui faisait que personne ne s'était réellement rendu compte que les actions étaient accumulées par une seule personne. En octobre, la participation de LVMH avait silencieusement atteint 23%, dangereusement proche de la majorité. L'appel téléphonique d'Arnault à Puech marqua le moment où la partie se joua à ciel ouvert. Il est clair que si pour Arnault cette acquisition représentait la conquête d'un actif important (comment autrement justifier l'effort de maintenir les acquisitions presque secrètes ?), pour la famille Hermès, il en allait de leur propre identité : il fallait protéger leur héritage culturel et familial qui prévoyait la préservation d'une approche unique du luxe et non orientée vers la rentabilité et les parts de marché - approche qui faisait déjà d'Hermès un leader absolu du secteur.

Au lendemain de l'appel téléphonique d'Arnault, la famille Hermès se mobilisa. En quelques semaines après l'appel initial, environ 50 descendants d'Hermès se réunirent pour élaborer une stratégie : un holding fut créée qui consoliderait leurs actions et fournirait un mécanisme de défense robuste contre de nouvelles tentatives de prise de contrôle. Ce holding, qui à la fin contrôlait environ 54,3% des actions d'Hermès, incluait une clause de droit de préemption qui disait essentiellement que tout membre de la famille souhaitant vendre ses actions devait d'abord les offrir à la holding et, en substance, demander la permission de toute la famille. En outre, la famille contesta légalement les méthodes d'acquisition de LVMH en déposant une plainte auprès de l'Autorité des marchés financiers (AMF), l'autorité de régulation du marché boursier français, accusant LVMH de ne pas avoir divulgué son acquisition d'actions conformément aux réglementations du marché. Selon Bloomberg, la manœuvre servait de diversion, pour mettre des bâtons dans les roues de LVMH par le biais de la loi et de la bureaucratie et retarder de nouvelles acquisitions. En 2011, la plainte d'Hermès conduisit à une enquête de l'AMF, qui examina la légalité des méthodes de LVMH en ouvrant des querelles juridiques qui durèrent des années, avec LVMH niant toute faute et Hermès cherchant des preuves de malversation dans la méthode d'Arnault.

Bertrand Puech e Patrick Thomas

The Dumas

Alors que les deux géants s'affrontent devant les tribunaux, Hermès modifie la structure de la société pour renforcer sa gouvernance interne et garantir la position majoritaire de la famille à 100 %. Entre-temps, les tensions se sont aggravées. Comme le raconte WWD, alors que la participation d'Arnault était montée à 20,2 % en mars 2011, Thomas a choqué un parterre d'analystes et de journalistes en comparant la tentative de rachat à un viol. À cette occasion, il a déclaré que la famille, qui disposait de 829 millions d'euros de liquidités, n'hésiterait pas à acquérir les parts d'autres investisseurs pour les sauver de LVMH. Thomas, qui a également été le premier PDG de l'entreprise à n'appartenir à aucune des trois branches du clan (les Dumas, les Puech et les Guerrand), a également ajouté : «Aujourd'hui, la famille est extrêmement unie. Ce qui ne veut pas dire qu'elle est d'accord sur tout». Le caractère public de ce drame d'entreprise a attiré l'attention du monde des affaires, soulignant le contraste frappant entre deux philosophies de gestion différentes : d'une part, l'approche moderne et agressive de l'expansion et de la domination du marché et, d'autre part, la tradition, l'artisanat et la croissance mesurée. 

Entre-temps, les difficultés juridiques ont eu raison des challengers. Comme l'explique The Fashion Law, une enquête formelle de l'AMF a eu lieu en 2012. En juillet de la même année, Hermès a qualifié l'acquisition par LVMH de «plus grande fraude de l'histoire de la bourse française» et a déposé une plainte pénale contre LVMH, accusant le conglomérat de délit d'initié, d'entente et de manipulation du cours de l'action. LVMH a répondu par une contre-plainte, accusant Hermès de diffamation, de chantage et de concurrence déloyale. Un mois après la contre-plainte de LVMH, l'AMF, qui menait une enquête indépendante des procès entre Hermès et LVMH, a annoncé qu'elle avait découvert des preuves d'irrégularités dans l'acquisition des actions Hermès par LVMH et a demandé à sa commission des sanctions de décider s'il y avait lieu d'imposer des amendes. Au printemps 2013, l'AMF a confirmé l'existence d'un délit d'initié et d'une manipulation de cours dans l'acquisition d'actions Hermès par LVMH : il est apparu que le groupe avait en fait acheté des actions Hermès en secret dans le but d'obtenir une participation de contrôle dans la société, alors que Bernard Arnault avait déclaré publiquement lors de l'assemblée générale de LVMH à Paris en avril 2013 : «Nous nous sommes retrouvés propriétaires d'actions de cette société de manière inattendue. Nous n'avions pas prévu d'être actionnaires de cette société. Nous avons fait un investissement financier qui a eu un résultat auquel nous ne nous attendions pas.»

Lors de sa propre assemblée générale, Patrick Thomas, PDG d'Hermès, a contesté les affirmations de M. Arnault, déclarant que LMVH était tellement désorganisé qu'il avait acquis des sociétés par erreur ou qu'il racontait des mensonges. C'est alors que LVMH et Hermès ont intenté de nouvelles actions en justice. Hermès a demandé l'annulation des equity swaps utilisés par LVMH pour acquérir ses actions, ainsi que l'annulation des contrats financiers, et a exigé que LVMH remette les actions sur le marché, invalidant ainsi l'achat initial des actions. De son côté, LVMH a porté plainte contre un dirigeant d'Hermès dont le nom n'a pas été révélé (selon The Fashion Law, il s'agit très certainement de Thomas) en réponse à des allégations implicites ou explicites de détournement de fonds, ce qui, en pratique, aurait constitué une diffamation. En juillet, cependant, l'AMF a condamné la manière «inhabituelle» dont LVMH avait acheté des «equity swaps avec plusieurs banques pour éviter les obligations d'information et en utilisant des filiales étrangères qui n'ont pas été répertoriées comme unités consolidées jusqu'aux comptes annuels de 2010». L'AMF condamne LVMH à 10,4 millions de dollars de dommages et intérêts et Thomas est accueilli par le conseil d'administration d'Hermès sous les applaudissements et les vivats. A l'issue du conflit, LVMH déclare son intention de faire appel, invoquant l'absence de preuve d'une violation de la loi et augmentant encore sa participation dans Hermès de 22,6 % à 23,1 %. Mais à ce moment-là, un tournant a été pris.

Après des années de lutte et une pression réglementaire croissante, LVMH a annoncé en septembre 2013 qu'il distribuerait sa participation de 23 % dans Hermès à ses actionnaires et investisseurs d'ici décembre 2014, promettant noir sur blanc de ne plus acheter d'actions d'Hermès pendant les cinq prochaines années. Toujours en 2014, Thomas annonce sa mise en congé de la présidence de la marque, passant le relais à Axel Dumas, membre de la sixième génération de la famille, qui devient le nouveau PDG et qualifie un jour l'affaire de «bataille de ma génération». À la suite de cette bataille, la famille Hermès a pris de nouvelles mesures pour éviter tout nouvel échec. L'actionnariat familial a été rétabli à 67 % d'ici à la fin de 2022, éliminant ainsi toute possibilité de nouvelles prises de contrôle hostiles. Mais la bataille contre LVMH a laissé une marque indélébile sur Hermès, car elle a renforcé l'importance de l'unité de la famille et son engagement envers les valeurs fondamentales de la marque, incitant les membres du vaste clan (à ce jour, plus d'une centaine de membres) à penser plus stratégiquement en unifiant également leurs bureaux familiaux et leurs véhicules d'investissement en une seule entité, Krefeld Invest.