Le créateur derrière le phénomène marketing SSENSE

À première vue, cela n'a pas grand sens : peu de gens sont capables de penser qu'un concours d'orthographe pour enfants et la mode de luxe pourraient fonctionner ensemble, et pourtant c'est arrivé. En mars dernier, lorsque l'e-commerce SSENSE a partagé la campagne sur les réseaux sociaux, il a presque cassé Internet. Jusqu'à ce moment-là, la marque, connue surtout pour son activité de conservation et pour avoir amené l'industrie de l'e-commerce à l'ère moderne, n'avait pas encore développé son propre ton de voix. Il lui a fallu environ deux ans pour devenir aussi «audacieux», un processus dirigé par le brand curator Thom Bettridge. SSENSE est née en 2003 de l'esprit des frères Firas, Bassel et Rami Atallah : aucun des trois n'avait d'expérience préalable dans la mode, mais des antécédents respectivement dans le monde de la banque, de l'informatique et de l'ingénierie mécanique. Un avantage clé dans l'entreprise a été le fait que les fondateurs faisaient partie de la nouvelle génération de l'époque, celle des Millennials : dès le premier jour, la culture jeune était le public cible de SSENSE. En 2022, année où Bettridge rejoint l'équipe, la marque reprend ce qu'elle avait appris au cours de ses premières années et se réinvente en se rapprochant encore plus de la culture Internet, désormais appartenant à l'humour sauvage de la Gen Z.

Pendant ses études de philosophie à l'Université de Columbia, Bettridge s'est rapproché du monde de la critique d'art et a développé la capacité à trouver des connexions là où il n'y en avait apparemment pas beaucoup. Son premier grand succès est venu de 032c, où il a pu observer de visu la direction créative en action en travaillant jusqu'à devenir rédacteur en chef, avant d'obtenir un poste chez Interview Magazine. Après avoir rejoint SSENSE, il a puisé dans ses expériences personnelles ainsi que dans la réputation déjà bien établie de la marque, et a commencé à exploiter sa capacité à créer des histoires surprenantes. Avant l'arrivée de Bettridge chez SSENSE, le ton de voix de la marque était similaire à celui de la plupart des autres détaillants de luxe : traditionnel, à l'abri des risques créatifs bien que soutenu par de belles images. Les publications sur les réseaux sociaux reflétaient la même énergie, avec des images célébrant l'esthétique «propre» des clichés classiques de l'e-commerce.

À la fin janvier 2023, la direction artistique de SSENSE a entamé un lent mais léger changement vers l'ironie. Bettridge et SSENSE ont commencé à tâter le terrain avec les publications Instagram de l'entreprise, cherchant à comprendre jusqu'où ils pouvaient aller sans confondre le public. La nouvelle approche marketing de l'entreprise s'est appuyée sur la manière dont les clients utilisaient la plateforme, sur ce qu'ils achetaient et sur la façon dont ils en discutaient avec d'autres personnes. Bientôt, SSENSE a échangé ses merveilleuses campagnes contre un mélange d'images de style mème ressemblant à une fusion parfaite entre mode avant-gardiste et commentaires sociaux. Dans un épisode de What’s Contemporary Now?, Bettridge a expliqué l'importance des réseaux sociaux pour établir une base de clients fidèle :

« Instagram, TikTok—ce sont comme les points de rencontre numériques de notre génération. Si tu peux participer à cette conversation, tu peux avoir une part d'esprit, tu peux diriger la conversation, tu peux rire avec les gens, tu peux faire discuter les gens de toutes les questions d'aujourd'hui. Exister vraiment dans ce terrain constamment et avoir toujours quelque chose à dire, c'est une grande partie du maintien de cette part d'esprit avec le public. »

À l'automne, SSENSE a commencé à lancer de nouvelles collaborations en édition limitée via SSENSE X. Puiser dans les données de recherche de la plateforme pour les combiner avec les conversations sur la mode en ligne a créé le phénomène de «hyper-nichification». L'opportunité de se mettre davantage en avant sur le web pour SSENSE est arrivée en novembre 2023, pour son vingtième anniversaire, lorsque la marque a fait son premier grand pas en matière de publicité extérieure (OOH - out of home) sous la direction de Bettridge avec une série de publicités minimalistes, stratégiquement positionnées au Canada et aux États-Unis. Exploitant le pouvoir des mèmes, le projet a réussi à attirer l'attention du public, car il offrait non plus seulement de belles images, mais un commentaire social. La culture jeune exige que les marques soient des conteurs exceptionnels, qu'elles sachent comment parler de thèmes sociaux et politiques avec tact, mais en même temps de manière innovante. La campagne a servi de tournant pour SSENSE, cimentant une nouvelle direction créative pour la marque qui a été alimentée par la réponse positive du public. «Je pense que ce qui est vraiment spécial avec SSENSE, c'est qu'il s'agit d'un secteur de la mode où beaucoup de marques et d'idées sont basées sur ces cultes de la personnalité. SSENSE est vraiment une entreprise sans ego ; nous essayons de ne pas nous préoccuper de la personne qui crée la chose. Nous essayons vraiment de partager quelque chose tranquillement et de le laisser parler de lui-même», a remarqué Bettridge.

En mars 2024, SSENSE était devenu un savant du commentaire culturel, et le mélange résultant entre le concours d'orthographe et la mode de luxe s'est avéré être un jeu d'enfant pour Bettridge et son équipe, une nouvelle étape dans l'évolution de la marque. Reste à voir comment SSENSE continuera à évoluer et à cibler son public, surtout étant donné que l'industrie de l'e-commerce traverse des temps difficiles. SSENSE a réduit une partie de son personnel l'année dernière car les revenus ont chuté de près de 20 %, Matchesfashion a fermé en décembre dernier, Farfetch et Yoox-Net-a-Porter continuent de faire des rabais et des soldes. L'industrie commence à voir de grandes marques et de petits designers réduire l'inventaire et augmenter les coûts d'acquisition, entraînant toutes des baisses de revenus. Au final, les soldes ne suffisent plus. Pour survivre, les détaillants multi-marques devront se connecter davantage avec des communautés de niche et continuer à offrir tout ce qu'un client pourrait désirer en une seule et même destination. Mais pour Bettridge, qui a assumé le rôle de VP de Creative and Content de SSENSE en juin dernier, sa philosophie et l'étoile polaire de la marque restent inchangées : « créer une histoire qui soit excitante pour les gens et qui attire le plus d'attention possible. »