Le tourisme de luxe ressemble de plus en plus à la mode

Maintenant que le cœur de métier de la mode, à savoir les ventes de vêtements et d'accessoires, semble en crise, l'ensemble de l'industrie du luxe se tourne vers le monde de l'hôtellerie. Après la pandémie, en effet, le secteur a connu une croissance sans précédent, surtout dans le segment des voyages de luxe qui offrent une intégration presque totale entre le tourisme, le shopping, la restauration et, dans certains cas, même le bien-être, comme avec les spas Dior disséminés dans les meilleurs hôtels entre Paris et Dubaï. Mais le fait le plus intéressant, révélé par une étude sectorielle récente signée par Karla Otto et Lefty, est que l'industrie du luxe adopte de plus en plus les stratégies propres à la mode, avec des cibles identiques, des ambassadeurs identiques, des objectifs identiques. Selon Technavio, le marché des voyages de luxe devrait croître jusqu'à 703,14 milliards $ d'ici 2027. Cette croissance reflète un changement dans le comportement des consommateurs, les expériences étant désormais considérées comme plus importantes que les biens matériels. Un sondage de GWI révèle que 57% des voyageurs à hauts revenus, qui sont aussi les nouvelles cibles du marketing du luxe, préfèrent dépenser pour des expériences plutôt que pour des produits. Le même sondage montre que 76,3% des voyageurs milliardaires aiment les vacances à la plage et dans les resorts, tandis que 36,5% préfèrent les croisières. De plus, 41,9% ont un fort intérêt pour la mode et 54% sont passionnés par les arts et la culture. Les voyageurs à haut revenu sont 48,4% plus enclins à rechercher des expériences uniques dans leur vie et 44% plus susceptibles de visiter des endroits pour leur cuisine. De plus, ils sont 77% plus enclins à interagir avec des tutoriels de beauté et de maquillage en ligne. En somme, un peu comme dans The White Lotus, leurs activités peut-être un peu prévisibles (aller au spa, fréquenter les boutiques, chercher des restaurants et des resorts) offrent toutes des opportunités aux marques de luxe qui ont diversifié leurs activités.

Mais cette course à l'expérience physique, ironiquement, ne peut se passer de médias sociaux et d'internet, tissu conjonctif indispensable du business du luxe. Le paysage numérique est devenu crucial pour guider le désir des consommateurs pour les voyages de luxe et les résidences signées par de grandes marques, notamment dans les enclaves pour milliardaires comme Dubaï, Miami ou Marbella. Les médias sociaux, en particulier, ont amplifié l'attrait d'un type de voyage où le concept de style de vie est central. Les données de Lefty indiquent que les secteurs clés de l'hôtellerie, tels que les hôtels, les compagnies aériennes, les bateaux et les trains, ont connu une forte augmentation de la visibilité sur les médias sociaux. La visibilité de l'industrie des hôtels de luxe, par exemple, a augmenté de 50% entre 2022 et 2023 et continue de croître. Au cours du premier semestre 2024, l'industrie a atteint 64% de sa visibilité de 2023 en seulement six mois. De même, les compagnies aériennes ont connu une augmentation de 71%, les croisières ont augmenté de 119% et les trains de 36%. En termes de visibilité, le marché total a généré 799 millions $ en EMV, avec les hôtels ayant contribué pour 412 millions $. Parmi les principales marques hôtelières, le Groupe Kerzner a mené avec 64 millions $ en EMV, suivi par Belmond avec 48 millions $, Four Seasons avec 29 millions $, Fairmont avec 25 millions $, Dorchester avec 23 millions $ et Bulgari Hotels avec 22,1 millions $.

Le passage de la propriété physique aux expériences a conduit à un boom des collaborations entre différents secteurs. Les marques de mode et de joaillerie sont désireuses de tirer parti de l'attrait étendu du marché de l'hôtellerie, car ce marché représente la vitrine parfaite pour permettre aux clients payants de découvrir le monde que le grand luxe centralisé des groupes comme LVMH et Kering peuvent construire autour des clients. Évidemment, il s'agit de magnifiques entonnoirs dans lesquels on glisse pour se retrouver dans les bras du retail. Au cours des deux dernières années, il y a eu une croissance significative des pop-up brandisés dans les lieux clés des voyages de luxe, des acquisitions d'hôtels, des collaborations dans le secteur de l'hôtellerie et des partenariats avec des influenceurs. Peut-être de manière un peu spectaculaire, LVMH s'est lancée dans le business des trains de luxe et des hôtels avec la nouvelle expérience intégrée de l'Orient-Express et le partenariat avec Accor, mais Versace a également ouvert un de ses hôtels ultra-luxueux à Macao, tandis qu'un nombre croissant de marques s'est révélée être développeur immobilier et a commencé à signer des condominiums ultra-luxueux où il y a toujours un espace dédié aux boutiques.

Exactement comme dans le monde de la mode, les collaborations avec des célébrités se sont révélées très efficaces dans le secteur de l'hôtellerie. En 2023, 54% de l'EMV généré par l'industrie provenait des profils de célébrités. La stratégie la plus réussie a été celle de Bulgari Hotels, dont la collaboration avec Zendaya a généré 7,3 millions $ en EMV. Dans l'industrie des trains de luxe, les influenceurs de voyage ont joué un rôle crucial, Nael Abu Alteen ayant généré 1,38 millions $ en EMV pour le Glacier Express. Dans le secteur aérien, les profils d'entreprise, en particulier ceux liés aux sponsors sportifs, ont généré une valeur médiatique considérable comme dans le cas du partenariat entre le Real Madrid et Emirates qui a produit 69 millions $ en EMV à partir de 70 posts. Les créateurs de contenu ont également eu un impact significatif dans l'industrie des bateaux de luxe, générant 43% de la visibilité du secteur en 2023. Explora Journeys a dirigé le secteur, avec Emelie Natascha générant 223 000 $ en EMV à partir de trois posts. Les profils les plus visibles en termes d'EMV moyen par post étaient les profils médiatiques, mettant en évidence le potentiel des collaborations dans le secteur des croisières alors que la demande des consommateurs pour des voyages de luxe continue de croître.