Pourquoi la « stabilité de la marque » est-elle le seul antidote à la crise du luxe ?

Cette semaine, les principaux groupes et acteurs du luxe ont publié leurs résultats financiers de milieu d'année ou de fin de trimestre, selon le cas. Il semble que l'ensemble de l'industrie du luxe ait été frappé à la fois par une phase d'instabilité interne, avec un grand nombre de changements créatifs et de direction; et par le refroidissement des dépenses chinoises dû d'une part à un changement culturel dans le pays où le gouvernement a commencé à désapprouver fortement les démonstrations excessives de richesse, et d'autre part à une période de stagnation économique qui a poussé de nombreux Chinois à voyager au Japon pour faire leurs achats, causant une dépression du commerce de détail dans le pays. Ce scénario peu prometteur a causé de nombreux soucis à des groupes comme LVMH et Kering, déjà engagés dans des investissements coûteux dans le monde entier, mais comme d'habitude, il y a d'autres acteurs qui sont plus résistants à cette crise. Et les deux principaux ont quelque chose en commun : le premier est Hermès, une marque qui a réussi à croître pendant le Covid et qui n'a essentiellement jamais cessé de vendre à plein régime ; le second est le groupe Zegna, dont la croissance cette année a peut-être été influencée par une série d'investissements stratégiques à long terme mais qui connaît une année 2024 brillante, ayant vu Tom Ford (seulement l'activité vestimentaire, l'activité parfums et beauté est séparée) entrer dans son portefeuille et promettre de nouveaux mois d'expansion future. Les progrès des deux entités, en somme, semblent démontrer que le charme du luxe hérité est loin de décliner.

Au cours d'une année aussi complexe, Hermès a vu une augmentation impressionnante de 11,5% de ses revenus au deuxième trimestre, atteignant 3,7 milliards d'euros - une performance qui a dépassé les prévisions déjà optimistes de HSBC de 10,7% de croissance et a fait de la marque l'entreprise aux marges les plus élevées du secteur. À taux de change constants, l'augmentation des revenus d'Hermès a été encore plus prononcée, à 13,3%, avec une croissance à deux chiffres dans toutes les régions, maintenant l'attrait de la marque pour les VIC et les clients haut de gamme tant aux États-Unis qu'en Chine. La résilience financière de l'entreprise est encore démontrée par son solide bénéfice net pour le premier semestre, qui a augmenté de 7% à 2,38 milliards d'euros, en contraste net avec les baisses de bénéfices enregistrées par des rivaux comme LVMH et Kering. Le secteur des produits en cuir d'Hermès, une pierre angulaire de sa ligne de produits, a enregistré une croissance organique remarquable de 17,9%, tandis que le prêt-à-porter et les accessoires se sont améliorés de 15,1%. Malgré la baisse du trafic dans les centres commerciaux en Chine et les vents contraires des devises, Hermès a réussi à surmonter chaque obstacle tout en enregistrant un impact négatif des taux de change de 207 millions d'euros au premier semestre. Parmi les données négatives, les ventes de soie et de textiles ont diminué de 5,6% et les montres ont chuté de 4,9% au deuxième trimestre - mais on peut dire sans crainte que ces chiffres sont négligeables par rapport à la croissance globale impressionnante de la marque.

De même, le groupe Ermenegildo Zegna a montré une capacité de résistance similaire. Au premier semestre 2024, Zegna a enregistré une augmentation des ventes de 6,3%, atteignant 960,1 millions d'euros, malgré une baisse de 2,7% des ventes organiques, tandis que les ventes directes aux consommateurs (DTC) de l'ensemble du groupe ont contribué de manière significative à cette croissance, augmentant de 14,8% à 669,6 millions d'euros. Les revenus du groupe au deuxième trimestre ont augmenté de 4,7% à 497 millions d'euros, tirés par de solides performances aux États-Unis, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Dans cette région, les ventes du groupe ont totalisé des revenus de 336,6 millions d'euros, en hausse de 4,3%, représentant 35% du total, soutenues par la forte activité de la marque phare Zegna. Les revenus dans les Amériques ont augmenté de 29,4% à 246 millions d'euros, représentant 26% des ventes du groupe, avec une croissance à deux chiffres de Zegna et de solides performances de Tom Ford. En Chine, les revenus ont été de 266,3 millions d'euros, en baisse de 13,2%, à l'inverse de la tendance en Asie où ils ont augmenté de 33,8% à 110 millions d'euros, tirés par une forte performance organique à deux chiffres au Japon.

Plus précisément, la marque Zegna a enregistré une augmentation des ventes de 4,6% à 566,1 millions d'euros. Malgré un environnement difficile en Chine, Zegna reste optimiste quant au potentiel du marché pour 2025, soutenu par des initiatives telles que l'activation de Villa Zegna à Shanghai, qui a connu un grand succès auprès des consommateurs locaux. Comme l'a expliqué le CFO Gianluca Tagliabue, la plupart de la demande en Chine provient des clients locaux et fidèles, avec seulement 10% des consommateurs chinois achetant des produits Zegna en dehors de la Chine. En revanche, Thom Browne a connu une période plus difficile, avec des revenus en baisse de 19,4% à 166,7 millions d'euros en raison d'une rationalisation stratégique de son activité de gros. Les ventes au Japon restent toutefois solides et la marque travaille à renforcer sa présence dans d'autres régions clés comme la Corée et la Chine. Tom Ford, en revanche, a contribué avec 148,5 millions d'euros de revenus au premier semestre, avec une croissance organique notable de 4,7%, tirée par un succès significatif aux États-Unis. Malgré le départ soudain du directeur créatif Peter Hawkings, Zegna a exprimé sa confiance dans le potentiel de la marque, le PDG ayant déjà clarifié ses ambitions de faire de Tom Ford une marque de premier plan à l'échelle mondiale.

Les deux sociétés ont également discuté de leurs ambitions pour l'avenir avec des stratégies communes marquées par la prévoyance. Hermès, par exemple, reste engagé à étendre sa capacité de production et son réseau de magasins, avec de nouvelles boutiques prévues dans des localités telles qu'Atlanta, Singapour, Shenzhen et Lille. L'entreprise investit également dans ses ateliers de maroquinerie en France, avec quatre nouveaux sites qui devraient ouvrir dans les trois prochaines années. L'objectif final du groupe reste toutefois toujours le maintien de marges élevées comme formule de succès continu. La stratégie de Zegna semble plus axée sur l'expansion du commerce de détail et la diversification de ses offres de produits. L'entreprise a ouvert de nouveaux magasins dans des localités clés comme Taormina, Rome, Hangzhou Tower et Pékin, et prévoit d'ouvrir d'autres boutiques à Monte Carlo, dans le Meatpacking District de New York, Wuhan et Riyad. En général, il est crucial de reconnaître que la base de ces résultats réside dans une valeur que nous pourrions appeler «stabilité de la marque» (le néologisme est de nous), en référence à la confiance inspirée par des marques comme Hermès et Zegna auprès de leurs clients non seulement en termes de qualité, qui est le cœur de la proposition de valeur des deux, mais aussi en termes de perception littérale de stabilité de ces deux marques, éloignées des drames et des controverses, des méga-investissements qui pèsent sur les performances des grands groupes et des changements constants de directeurs créatifs qui affectent le reste de l'industrie de la mode.