Combien de directeurs créatifs faut-il pour réparer une marque brisée ?

D'habitude, dans la mode, juillet est une période morte. Une fois les défilés terminés, les collections capsules de saison lancées et les événements mondains célébrés, on fait les calculs pour septembre et on se prépare à une période plus ou moins calme où, simplement, il ne se passe rien de spécial. Sauf cette année. L'été 2024 semble non seulement accélérer avec les actualités, les nouveautés et les rebondissements, mais avant la pause d'août, pendant laquelle les créateurs partent en vacances, les licenciements, annonces, acquisitions, projets semblent sans fin. Au cours de la dernière semaine, les rumeurs ont couru de manière frénétique : John Galliano devrait quitter Margiela, Sarah Burton s'en irait chez Givenchy, Kim Jones serait sur le point de quitter Dior, Thibo Denis pourrait aller dessiner les chaussures de Louis Vuitton, Hedi Slimane dirait au revoir à Celine – sans parler des spéculations sauvages sur le futur de Chanel. Le tumulte des hypothèses et théories, qui deviennent de plus en plus improbables et fantaisistes, rappelle beaucoup la quantité absurde de spéculations qui entouraient le futur post-Gucci d'Alessandro Michele, qui, selon les rumeurs, était prêt à entrer chez au moins dix marques différentes et dont la nomination a finalement fait taire tous les potins. Et si au moins cinq marques se retrouvent sans directeurs créatifs, presque le double de designers sont actuellement disponibles – la manie de la «fantasy-mode» met en évidence non seulement comment le turnover rapide des designers est devenu un divertissement en soi, mais aussi que le remaniement créatif représente un antidote souvent inefficace pour redresser la fortune d'une marque dans un marché devenu ouvertement inhospitalier et implacable. Plus que de nous fournir des informations, le mercato des stylistes trahit aussi un certain désir de renouveau de la part du public envers une industrie désormais stagnante.

Au milieu de ce tourbillon de rumeurs et de contre-rumeurs, émerge également toute la complexité de réinventer une marque dans un marché désormais saturé, où tous les postes ont été occupés et tous les styles imités, remettant en question combien de fois il est possible de changer de direction créative avant de détruire la confiance du public et des marchés. Par exemple, Peter Hawkings a quitté Tom Ford après seulement deux collections et moins de douze mois à la barre, bien qu'ayant travaillé aux côtés du designer Tom Ford pendant près de trente ans. La cause du départ? Selon WWD et ses sources, il s'agissait d'un manque d'alchimie avec l'équipe de design; pour Luca Solca, une performance décevante; pour d'autres encore, des pressions internes pour une expansion plus rapide. Quoi qu'il en soit, on se trouve maintenant devant le dilemme de l'identité de la marque : si le successeur désigné était trop similaire à son prédécesseur, ne serait-il pas aussi trop différent s'il variait? Et le successeur du successeur (pour lequel des noms excellents et peu crédibles sont déjà évoqués) devra-t-il réinventer la marque ou la maintenir sur la même voie? Et s'il changeait, serait-ce encore Tom Ford? Et si non? Qu'attend-on exactement de la marque Tom Ford au-delà des ventes? Le problème, banalement, est que les ventes sont la seule chose que l'on attend : une approche «tant que ça marche» qui se moque de l'idée d'identité ou d'authorship sur laquelle se fonde le concept de marque et relègue au second plan la valeur de la cohésion esthétique. Selon Lauren Sherman de Puck, toutefois, un successeur de Hawkings a déjà été choisi, tout comme le prochain designer de Blumarine (et ce n'est pas une spéculation, la réponse est attendue dans les prochains jours) mais la nouvelle n'a simplement pas été officialisée.

La sensation générale, toutefois, est que les dirigeants perçoivent les directeurs créatifs comme des chevaux de course à remplacer dès qu'ils commencent à perdre, les choisissant peut-être pour imiter le succès d'une combinaison très réussie – il suffit de penser à combien de fondateurs de marques de streetwear ont été mis à la tête de marques historiques par des dirigeants voulant répliquer le succès de Virgil Abloh chez Louis Vuitton. Expériences qui, malheureusement, n'ont pas toujours réussi, pour la simple et bonne raison que leurs propres prémisses étaient fondamentalement infondées. Givenchy en paie encore les frais. Après le double boom de Bottega Veneta sous Daniel Lee d'abord et Matthieu Blazy ensuite, une longue série d'anciens disciples de Phoebe Philo ont été promus dans une tentative de reproduire l'effet, par exemple chez Ferragamo, où cependant les choses n'ont pas décollé. Il y a ensuite eu la tendance des «numéros deux», c'est-à-dire des créatifs promus en interne et salués comme la génération de techniciens, de designers formés, capables d'éliminer la banalité du streetwear et du basic logoté et de nous rendre enfin le produit, la qualité, etc. Une approche qui cependant a fait passer la mode de Charybde en Scylla vu que la course au minimalisme intemporel s'est rapidement transformée en un mercantilisme encore plus poussé. De plus, à une époque où les prix ont augmenté, la culture de la dupe et la culture de la seconde main ont redéfini la manière dont la mode est consommée. Chaque nouveau créateur est confronté à des tâches et à des exigences souvent impossibles à satisfaire : relancer les ventes comme par magie et en quelques mois, offrir une nouvelle vision qui ne se heurte pas à l'ancienne et être capable de reproduire l'exploit tous les six mois, voire tous les trois mois. 

Une dynamique rendue encore plus toxique par la transformation des diverses spéculations sur les départs en une branche à part entière de la culture du gossip. Comme le souligne à juste titre Vanessa Friedman dans les pages du New York Times, ce mécanisme est préjudiciable à tous, aux marques en premier lieu : les rumeurs d'un départ potentiel jettent une ombre tant sur la relation entre le directeur créatif et la direction que sur les équipes de designers qui se retrouvent dans l'incertitude, jusqu'aux clients finaux qui commencent à douter de la marque elle-même. Combien de VIC ont envie de faire leurs achats dans la boutique d'une marque qu'on sait en crise ? Ou dont le directeur créatif s'en va en raison de la baisse des ventes ou de mauvaises critiques ? L'éventualité d'un départ imminent du créateur détruit la confiance des clients envers la marque, qui savent qu'en quelques mois, le style de toute la collection pourrait varier. Chaque nouvelle direction créative, d'une certaine manière, invalide ou annule la précédente, la reléguant au passé, tout comme chaque ragot jette une ombre sur tout le travail accompli par le créateur, le faisant percevoir comme le fruit d'une direction créative malheureuse. Mais même si le directeur créatif est le paratonnerre public du mécontentement entourant une certaine marque, sa responsabilité est partagée par une armée de PDG, de directeurs de la conception, de responsables des marchandises et du marketing, sans parler des investisseurs et des fluctuations du marché. Bref, le designer est important, mais il n'est pas la panacée à tous les maux d'une marque. Au contraire, le sentiment est que la rotation rapide concerne précisément les marques qui pourraient tout aussi bien renoncer à un directeur créatif, car les ambitions des directeurs sont purement commerciales. L'interchangeabilité des designers ne fait en effet que prouver l'interchangeabilité des marques.