Nouvelle baisse du chiffre d'affaires de LVMH

Les revenus de LVMH ont diminué pour le deuxième trimestre consécutif en raison d'un ralentissement des ventes de luxe que même le principal conglomérat de la mode ne parvient pas à revitaliser. Au cours des trois derniers mois, les revenus ont chuté de 1% en termes absolus, restant légèrement positifs sur une base organique, avec une augmentation de 2% en tenant compte des variations de change, notamment une forte baisse du yen japonais. Les résultats ont manqué les prévisions des analystes d'une croissance organique de 3-4%, se situant donc en dessous des attentes. Le bénéfice net a diminué de 14% à 7,27 milliards d'euros au cours des six premiers mois de 2024, également en dessous des prévisions des analystes, tandis que le bénéfice opérationnel récurrent a chuté de 8% à 10,65 milliards d'euros. Les fluctuations des devises ont également eu un impact négatif, coûtant au groupe 607 millions d'euros et réduisant davantage les bénéfices. Cela n'a pas empêché le groupe d'investir massivement dans le marketing et les défilés. Le parrainage des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, avec un coût de 150 millions d'euros, devient de plus en plus le catalyseur des espoirs du groupe Arnault, qui s'attend à un fort retour sur ses initiatives de marketing de haut niveau. La sensation que l'on ressent en lisant ces résultats est que LVMH est face à des problèmes de deux ordres différents : le premier est la dépendance excessive à un boom du marché chinois qui était supposé durer éternellement, mais qui, en s'essoufflant, a mis en crise toute la stratégie du groupe ; le deuxième ordre de problèmes est que, bien que le groupe soit too big to fail, il devient maintenant comme l'une de ces énormes maisons ou yachts gigantesques dont les coûts de maintenance (dans ce cas le marketing, les boutiques, les défilés, etc.) deviennent de plus en plus élevés avec le temps, alourdissant la structure générale et la privant de l'agilité que possèdent les acteurs plus petits. En somme, on peut être too big to fail mais aussi too big to move.

La situation, comme susmentionné, semble complexe en Chine et sur tout le continent asiatique : la baisse des ventes en Asie (Japon exclu, mais nous y reviendrons bientôt) est passée de 6% l'année dernière à 14% cette année. En Chine, le problème est doublé : d'une part, divers problèmes concernent le marché immobilier, que la banque centrale chinoise a tenté de résoudre en réduisant les taux d'intérêt, d'autre part, il y a un changement culturel pour lequel la richesse et son ostentation rencontrent la désapprobation des autorités qui ont également promis de « réguler adéquatement les revenus excessifs » après avoir supprimé les profils de plusieurs influenceurs des réseaux sociaux ces dernières années. Les fluctuations des devises en Chine et à Hong Kong impactent également les ventes des magasins duty-free de Hong Kong, Hainan et Macao, tandis qu'il y a une course aux remises au Japon, où les ventes de LVMH ont augmenté de 57% en opérant également des augmentations de prix pour compenser les variations de change. Aux États-Unis, les ventes de LVMH ont augmenté de 2% modestes, reflétant la méfiance croissante du marché, sans doute due au climat politique turbulent du pays.

La division mode et maroquinerie a enregistré des ventes de 10,28 milliards d'euros au deuxième trimestre, en hausse de 1% sur une base comparable, bien que les bénéfices opérationnels de cette division aient diminué de 6%. La marge bénéficiaire opérationnelle est passée de 40,5% à 38,8% par rapport à l'année précédente, mais est restée élevée pour les marques phares comme Louis Vuitton et Dior. Cette dernière marque a enregistré de meilleurs résultats que Louis Vuitton aux États-Unis mais est restée en retard en Chine. LVMH a également augmenté les prix des produits Vuitton de 2-3% au début de juillet, la première augmentation depuis février 2023. Mais d'autres choses ont également augmenté : les dépenses de marketing par exemple et surtout celles des défilés, qui cependant, selon Guiony, atteignent un nombre énorme de spectateurs, entre 300 millions et 500 millions. Les dépenses imprévues incluent des investissements supplémentaires pour Dior après les accusations d'exploitation du travail dans les sweatshops italiens, qui ont également causé de nombreux problèmes avec les investisseurs et ont imposé une augmentation des audits et une accélération de l'intégration verticale du processus de production. En conséquence, le groupe a ralenti les acquisitions immobilières tout en continuant à investir dans la rénovation et l'agrandissement des boutiques. Les segments des vins et spiritueux, ainsi que des montres et bijoux, sont ceux qui ont le moins bien performé, avec des baisses respectives de 26% et 19%. En particulier, les montres et bijoux ont vu leurs revenus baisser, également en raison des lourds investissements pour le repositionnement de Tiffany & Co. qui a nécessité la rénovation de 30 magasins au cours du premier semestre de l'année, avec un quart de ses boutiques maintenant mises à jour selon le nouveau concept. Les ventes organiques ont diminué de 4% au deuxième trimestre, tandis que les vins et spiritueux ont enregistré une baisse de 5%. Les parfums et cosmétiques ont augmenté de 4% et la vente au détail sélective, dirigée par Sephora, a augmenté de 5%.