Que sont devenus les décors des campagnes de mode ?

Économiser est toujours une bonne idée, mais économiser là où cela ne se voit pas est une idée encore meilleure. Et il semble que c'est avec l'économie en tête que plusieurs campagnes de mode des dernières années ont renoncé à des décors, des histoires et à une créativité générale pour se contenter de modèles assis sur un fond neutre. Un peu comme ces portraits sur LinkedIn où il faut regarder la caméra, croiser les bras et sourire. Si, il y a une décennie, le blanding (en français, on pourrait le définir comme une «homogénéisation stylistique») a affecté les logos des marques, qui ont rapidement perdu leurs polices, accents et parties trop complexes pour être assimilées par le grand public, c'est maintenant au tour des campagnes : des mannequins posant sur des fonds monochromes, des logos bien en vue et littéralement rien qui puisse détourner l'attention du produit. Nous avons bien sûr des exceptions ici et là : les dernières campagnes de Dior, Bottega Veneta, Louis Vuitton, celle magnifique de Moschino, et d'une certaine manière aussi celle de Kenzo. Mais dans la plupart des cas, le public a dû se contenter de fonds vides, de lieux aseptiques et indéfinis qui ressemblent à des bureaux et, dans les cas les plus extrêmes, des intérieurs ou extérieurs peu exigeants comme des piscines, des murs de béton ou de briques anonymes, des pièces bourgeoises dont on voit peu ou rien, des prairies. Toutes ces astuces rappellent celles que les étudiants en mode sans budget adoptent pour leurs projets et que les marques, pourtant si riches, ne devraient pas adopter. Où est passée la direction artistique ?

Le sujet est revenu sur le devant de la scène grâce à StyleZeitgeist et à une newsletter anonyme appelée White trash: the death of art direction qui étend le problème non seulement aux campagnes mais aussi aux éditoriaux des magazines, où le fond vide est devenu l'équivalent cinématographique de l'omniprésent écran vert, capable de jeter sur tout une désagréable patine d'artificialité. «Quand l'approche 'less is more' à la création d'images de luxe devient-elle indistinguable de celle des activités d'e-commerce les plus courantes ?», se demande l'article incendiaire de Substack. Et pour cause, nous nous sommes souvent posé la question récemment, d'autant plus que la manie de l'archive a poussé beaucoup de gens, et pas seulement les spécialistes, à réexhumer du passé les anciens catalogues de J.Crew et J.C. Penney qui, sans sacs de luxe, vêtements aux prix fous et mannequins stars, parvenaient à accomplir la tâche principale généralement assignée aux campagnes : créer un monde imaginaire et y transporter le public. Selon Eugene Rabkin, le processus était déjà en cours mais il a explosé avec la polémique insensée de la campagne de Balenciaga qui a terrifié les dirigeants de toute marque au point que «les marques sont maintenant en pleine et constante gestion de crise potentielle, ce qui se traduit par de l'autocensure». Le résultat est la suppression progressive de ce que, en citant le critique Roman Meinhold, le journaliste appelle «meta-goods», c'est-à-dire ces symboles accessoires qui accompagnaient la narration d'une certaine marque : pensons aux voitures anciennes, aux motos et aux paysages américains des anciennes campagnes Ralph Lauren, aux situations un peu scabreuses dépeintes dans les campagnes de Gucci sous Tom Ford, mais aussi à la direction artistique dynamique des campagnes hyper-dynamiques de Dior à l'époque de Galliano.

En vérité, il y aurait une remarque à faire : même dans les années 90, les campagnes avec des fonds neutres étaient courantes, de nombreuses campagnes de Versace et Chanel étaient ainsi par exemple ; tandis que plusieurs campagnes d'époque d'Armani utilisaient également des fonds urbains un peu indéfinis. Mais ces campagnes n'étaient pas la norme de la photographie de mode, et c'était aussi une époque où (cela fait mal de le dire) les vêtements suffisaient à différencier les marques – l'ambiance était tellement reconnaissable que, même en présence de fonds neutres, les poses des mannequins, l'intimité ou la distance des clichés suffisaient. Il y avait également beaucoup moins de campagnes avec lesquelles rivaliser, et donc une marque comme Jil Sander pouvait se permettre de publier une campagne où seul le visage d'Amber Valletta émergeait d'un rideau de tissu damassé rose – même pas une robe en vue. Il en va de même pour les campagnes austères de Helmut Lang, qui possédaient tout de même un certain degré de bizarrerie froide, et celles de Calvin Klein. Des campagnes en studio qui coexistaient cependant avec des campagnes «mises en scène» qui immergeaient les vêtements dans des contextes réalistes et qui surtout, même dans le vide du plateau de photographie, utilisaient des accessoires, des poses, des mouvements, adoptaient des ambiances différentes et, en bref, étaient dotées d'une atmosphère. Les campagnes les plus réussies, en particulier celles de Prada et Miu Miu, créaient également un sens du mystère comme celles qui faisaient référence à Psycho ou The Shining, mais aussi celle spectaculaire pour la saison SS97 dans laquelle Amber Valletta était photographiée allongée sur la proue d'un bateau, entourée par les eaux d'un lac et, sur les rives, une forêt enveloppée de feux et de brouillards.

Plus que de présenter des vêtements (ou plutôt, en plus de présenter des vêtements) ces campagnes naissaient avec l'objectif de créer des images fortes, même minimalistes, mais fortes. Même les photos de groupe et les gros plans réalistes qu'adoptait une marque telle que Comme des Garçons racontaient une histoire. Et ce n'est pas que ces campagnes étaient excessivement plus élaborées que d'habitude, à toutes les époques on cherche à faire beaucoup avec peu et à économiser, mais on remarque l'attention portée à un geste, une expression, une relation entre les sujets humains de la photo qui créait une narration. Aujourd'hui, beaucoup des sujets des campagnes, et en particulier les célébrités, apparaissent alignés ou isolés dans la photographie, immortalisés dans des poses oscillant entre la rigidité et la caricature, mais toutes ces poses que même The Guardian qualifie de «awkward» ne parviennent pas à cacher la totale absence d'engagement dans la conception et la mise en place du photoshoot, trahie par la complète nudité des décors. Pour Rabkin, le problème est que «aujourd'hui la créativité n'est pas considérée comme potentiellement rentable», une observation véridique à une époque qui semble plus passionnée par la capacité prédictive des algorithmes, par la synthétisation de ce quid qui restitue une formule toujours exacte. Le fait est que dans la mode, il ne faut pas de formules exactes, il faut du bon sens, mais pour tout le reste, il faut de la personnalité – après tout, n'est-ce pas la personnalité le bien symbolique que l'on achète vraiment lorsqu'on choisit un vêtement et qu'on l'achète ?