Le Japon semble immunisé contre la crise du luxe

Chaque trimestre, les grands groupes industriels présentent leurs résultats financiers. Souvent, la performance de chaque entreprise est organisée sur une base géographique, c’est-à-dire en fonction des différents marchés. Et s’il est un marché où les dépenses de luxe résistent depuis des années, c’est bien le Japon. Récemment, plusieurs résidents des pays bordant le Pacifique ont commencé à faire leur shopping au Japon, profitant de taux de change très favorables. Avec le yen japonais qui continue de baisser par rapport aux principales devises (la semaine dernière, il a atteint son niveau le plus bas depuis 1986 par rapport au dollar), les visites de touristes étrangers à la recherche de bonnes affaires se sont multipliées. Et cela ne se limite pas aux Chinois, aux Coréens et aux Australiens, mais concerne dans une certaine mesure également les Européens, puisque le yen a atteint des niveaux historiquement bas également par rapport à l’euro, au dollar australien et au yuan chinois. Le résultat de cette dévaluation du yen est que la vente au détail de produits de luxe au Japon va, pour dire les choses crûment, en plein essor. «Les principales marques de luxe, notamment dans le quartier de Ginza [à Tokyo] et dans les magasins des grands magasins, performent exceptionnellement bien», a déclaré à BoF Maiko Shibata, acheteuse en chef et directrice créative de la boutique multi-marques japonaise Restir.

Cette tendance qui va à contre-courant par rapport au ralentissement mondial de la demande de luxe incite les marques de luxe telles que Hermès, Tiffany & Co. et Balenciaga à renforcer leurs opérations dans le pays, à étendre leur présence avec de nouvelles boutiques et pop-up et, en général, à accélérer les plans d’expansion existants. Hermès, qui a enregistré une augmentation des ventes de 25 % au Japon au premier trimestre de l’année, a ouvert son deuxième site à Ginza le mois dernier dans le grand magasin Mitsukoshi, après l’ouverture du magasin Azabudai Hills en février. En avril, Balenciaga a ouvert un flagship store de trois étages à Ginza, portant le nombre de magasins au Japon à 37. Même des marques émergentes de joaillerie et de luxe abordable telles que Gemmyo, Ganni, Studio Nicholson et Polene sont entrées ou ont ouvert leurs premiers magasins dans le pays au cours de l’année écoulée. En général, LVMH a rapporté une augmentation des ventes de 32 % au Japon au premier trimestre, le taux de croissance le plus élevé au monde, mais Kering a également enregistré une croissance des revenus de 16 % au premier trimestre et les ventes du groupe Prada dans le pays ont augmenté de 46 %, soutenues par la consommation locale et de plus en plus par les touristes. Richemont, quant à lui, a vu ses ventes augmenter de 20 % à taux de change constants au Japon pour l’année se terminant en mars.

Selon Bain & Company, la valeur du marché du luxe japonais était de 31 milliards de dollars l’an dernier, en hausse de 27 % d’une année sur l’autre à taux de change constants. Les ventes hors taxes par les touristes ont atteint un record pour le troisième mois consécutif en mai, elles ont plus que triplé par rapport à l’année précédente pour atteindre 71,8 milliards de yens, soit environ 450,7 millions de dollars. Mais il n’y a pas que les touristes : la dévaluation du yen rend le tourisme plus difficile, et donc les Japonais eux-mêmes dépensent beaucoup en biens de luxe. Une étude du Nomura Research Institute, citée par Travel Voice Japan, le média officiel du ministère du tourisme du pays, indique que «la population aisée au Japon est estimée à 1,49 million de ménages en 2021, détenant des actifs financiers totalisant 364 000 milliards de JPY. Les ménages riches avec un patrimoine financier compris entre 100 et 500 millions de JPY sont 1,4 million, tandis que les ménages super riches avec 500 millions de JPY ou plus sont 90 000. Le nombre total est supérieur au précédent record de 1,33 million de ménages en 2019, et les ménages riches ont augmenté depuis 2013». Un boom qui, bien que positif, cache également une source d'inquiétude, car il est motivé par la dévaluation du yen et, en substance, par des consommateurs réguliers du luxe, avec de fortes capacités de dépense, qui prennent un avion rien que pour économiser sur leurs achats. Une indication indirecte que peut-être les politiques de prix dans d’autres marchés clés comme la Chine, ont imposé des prix si élevés qu’ils découragent les ventes domestiques et encouragent les ventes à l’étranger : sur@ d’autres marchés, les prix sont devenus si élevés que même les riches cherchent à les contourner et à chercher la meilleure offre. En somme, l’impression que le luxe japonais se porte bien pourrait n’être qu’un survivorship bias, c’est-à-dire cette erreur de logique qui se produit lorsque nous analysons uniquement des sujets ou des données qui ont survécu à un processus de sélection, tout en ignorant ceux qui n’y ont pas survécu. Mais seul le temps le dira.