La fièvre immobilière de la mode

Ce mardi, la dixième édition de l’Altagamma Consumer and Retail Insight s'est tenue à Milan. Lors de l'événement, qui a impliqué des collaborations entre l'organisation, BCG et Bernstein, les évolutions du panorama du luxe ont été analysées autant du point de vue de la clientèle que du retail. Plus précisément, l'étude de Bernstein Luxury Retail Evolution, intitulée «Store Wars», s'est concentrée sur un phénomène très particulier apparu ces derniers mois, que l'on pourrait appeler la fièvre immobilière de la mode. En résumé, en prenant comme point de départ de la tendance l'ouverture du colossal magasin Dior à Paris, qui fait à la fois office de boutique, musée, restaurant et hôtel, une saison de chasse immobilière a commencé, impliquant les principaux groupes industriels du luxe et débouchant sur une série d'acquisitions, souvent très importantes tant sur le plan stratégique que financier, transformant les principales rues du luxe de Paris, Milan, Londres et New York en enclaves du commerce de détail. Mais pourquoi cette ruée vers l'investissement dans la brique et le mortier ? Luca Solca, Senior Research Analyst, Global Luxury Goods chez Bernstein et auteur de l'étude, nous l'explique :

«Au cours des cinq dernières années, les principaux grands groupes du luxe ont dépensé environ 10 milliards d'euros dans le retail, avec une forte accélération des investissements au cours des 18 derniers mois. […]. Les investissements des plus grands groupes génèrent un effet domino, incitant ceux qui peuvent se le permettre à suivre la même direction. Le risque perçu est celui d'être exclu des emplacements les plus importants, comme c'est le cas dans les meilleurs centres commerciaux en Chine».

L'étude de Bernstein a montré que le retail de luxe est entré dans une phase d'escalade en ce qui concerne le positionnement des magasins, la taille des immeubles, les services qui peuvent y être fournis. Selon le nouveau playbook, le magasin ou le centre commercial de luxe doit, si l’on peut dire, ressembler à un de ces casinos de Las Vegas: c'est-à-dire être beau et instagrammable, bien sûr, mais aussi faire perdre la notion du temps à ceux qui y entrent en les immergeant de la manière la moins métaphorique possible dans l'univers d'une marque donnée. Le phénomène n'est pas nouveau – même aujourd'hui, lorsqu'on entre dans l'une des nombreuses boutiques de luxe de la rue Montenapoleone de Milan, on peut remarquer la tentative architecturale de couper le client du monde extérieur par le biais du manque relatif de fenêtres qui ne soient pas des vitrines, et le positionnement des salles VIP dans des parties reculées et isolées du bâtiment. Exactement comme dans les casinos, où l'on retrouve des jeux allant des simples machines à sous aux tables de blackjack, ces nouvelles boutiques doivent également répondre à tous les segments de marché: près de l'entrée, il y a les sacs, les parfums et la petite maroquinerie à acheter; plus on avance, plus les produits deviennent imposants, pour culminer dans les salles privées où, entre deux coupes de champagne, se déroulent les transactions les plus lucratives. De plus, toujours suivant le modèle des casinos, , les «nouvelles» boutiques fonctionnent également comme des attractions touristiques et des musées, à certains égards, pas très différents du Caesar’s Palace et du Bellagio à Las Vegas.

Mais une donnée révélée par l'étude montre que les méga-boutiques ne sont pas toujours ce qu'il faut, au contraire. Souvent, ces vastes immeubles sont des jeux «pour adultes» dont le coût pourrait facilement ruiner des entreprises plus petites, étant donné que l'investissement dans l'immobilier tend à diluer le ROIC (Return on Invested Capital, c'est-à-dire le profit généré par l'investissement). Un fait particulièrement problématique pour les entreprises qui génèrent et investissent moins d'argent, car le gain obtenu de ces boutiques est d'environ 2%. Une dilution de l'investissement qui entraîne une détérioration de la performance boursière et une dévaluation de l'ensemble de l'entreprise en termes financiers. Et dans un marché aussi agressif, diminuer la valeur d'une entreprise signifie en faire une cible potentielle d'acquisitions.

Sans compter que des investissements aussi importants risquent d'impacter les ressources nécessaires aux marques pour soutenir les activités quotidiennes, comme la maintenance des systèmes d'information et technologiques, les ressources humaines et le marketing – toutes des dépenses qui maintiennent en vie la marque en question et son point de vente. En somme, tout comme dans les casinos, il vaut mieux ne pas miser trop d'argent dans un jeu où l'on risque de perdre, c'est pourquoi les adresses de luxe «alternatif» sont souvent décentrées par rapport aux rues commerçantes classiques. Un investissement très avantageux, avec des coûts opérationnels inférieurs d'un dixième par rapport à une boutique classique, ce sont en effet les boutiques sur rendez-vous pour VIC seulement – un domaine dans lequel Chanel et Gucci ont déjà commencé à travailler depuis quelques années. Mais maintenant que les principales rues des capitales européennes sont entièrement remplies de boutiques, quel sera le prochain terrain de jeu du luxe?