Quand la mode à d'autres priorités

La mode n'a jamais été seulement qu'une affaire de vêtements, mais jusqu'aux années 60, les marques ne s'aventuraient que plus ou moins timidement dans des catégories autre que l'habillement de luxe et son environnement immédiat : occasionnellement, à partir des années 70, les marques se mirent à signer des voitures de marque ; déjà à la fin des années 80, l'expansion dans le secteur du mobilier eu lieu pour Fendi, suivie des lignes "Maison" de Versace en 92, d'Armani en 2000 et de Missoni en 2004, pour citer quelques exemples. Mais aujourd'hui, les marques se sont étendues dans toutes les catégories possibles et imaginables : l'home fitness, par exemple ; les condominiums de luxe, les spas, les restaurants, les musées, l'hygiène personnelle, des jeux comme la pétanque ou le backgammon, les trains, la vaisselle, les accessoires tech, la papeterie. Récemment, Celine a créé un reformer de pilates et des planches de surf, Louis Vuitton signe des tables de ping-pong, Balenciaga vend même un savon marqué parmi ses propositions lifestyle, Gucci propose du papier peint et des dés, Hermès des lampes, des tabourets mais aussi des luges et des sets de pique-nique. Le phénomène n'est pas nouveau : tous ces produits sont nés il y a environ quarante ans, à l'ère des licences sauvages, tandis que pour des marques comme Prada, Gucci, Louis Vuitton ou Hermès, ils sont nés grâce à la production d'objets liés au voyage ou à des sports comme l'équitation, pour arriver seulement par la suite dans le monde de la mode. Néanmoins, il est révélateur que, maintenant que ces marques opèrent dans le contexte de grands groupes industriels, les superstructures qui les gouvernent aient commencé à se mouvoir dans d'autres champs d'investissement. L'ampleur de ces investissements est considérable et, au fil du temps, seule une partie d'entre eux concerne le textile au sens strict, tandis que des capitaux beaucoup plus importants sont investis ailleurs : principalement dans l'hôtellerie, l'immobilier et la restauration de luxe, laissant l'impression que la mode reste un core business, mais entouré de tant d'autres ramifications qu'elle en devient presque secondaire. Et aujourd'hui, le mécanisme semble s'accélérer.

Les nouvelles quant aux acquisitions et aux investissements parvenues au cours de la dernière année de la part des principaux méga-groupes du secteur ne concernent la mode seulement de manière collatérale. Le cas le plus frappant est celui de François Pinault, propriétaire de Kering, qui, il y a un an, a déboursé sept milliards de dollars pour acquérir l'agence hollywoodienne CAA dans un geste qui, de par l'ampleur de la dépense, aura provoqué de nombreux déséquilibres dans le bilan général de la famille. Toujours dans l'univers du spectacle, LVMH a ouvert une société de production dédiée au cinéma et à la télévision avec 22 Montaigne Entertainment tandis que, chez Kering, Saint Laurent a lancé un studio de production. Toujours chez Kering, plus d'un milliard a récemment été dépensé pour l'acquisition d'un immeuble via Montenapoleone à Milan, au milieu d'une course à l'immobilier à laquelle ont participé un peu tous les grands acteurs de l'industrie : Prada a acheté un immeuble sur la 5e Avenue, Dolce&Gabbana sont les nouveaux propriétaires de l'Excelsior à Portofino et ouvriront un resort à Marbella tandis que LVMH a acheté au cours de quelques mois au moins quatre immeubles à Paris, dont deux sur les Champs-Élysées. Toutes ces acquisitions visent principalement à étendre le business de l'hôtellerie et de la restauration (comme dans le cas de Dior qui possède six restaurants entre Paris, Saint-Tropez et les principales métropoles asiatiques, ainsi que plusieurs centres de bien-être) mais qui prennent maintenant des proportions plus vastes avec un partenariat avec le géant ferroviaire Alcor pour la relance de la marque Orient-Express et son intégration dans un programme d'expériences combinant harmonieusement transport et séjour de luxe. Une faim de diversification qui s'est récemment étendue également à des activités plus petites, avec LVMH qui a acquis l'historique bistrot Chez L'Ami Louis à Paris – pas le méga-coup stratégique auquel beaucoup se seraient attendus, mais un investissement similaire à celui que le Groupe Prada a fait il y a quelque temps avec Marchesi à Milan.

Même le format de ces investissements n'est pas surprenant : la première "aventure" dans l'hôtellerie naquit chez Versace en 2000 avec le Palazzo Versace Queensland en Australie, le premier d'une série d'hôtels dont la dernière ouverture a eu lieu cette année à Macao ; un autre modèle de référence a été fourni par Giorgio Armani qui, depuis 14 ans, investit dans des hôtels au Moyen-Orient et dans des résidences de luxe à Miami et Dubaï, où la marque occupe cinq étages du Burj Khalifa, incluant des librairies, des pâtisseries et même des fleuristes dans la marque. En effet, ce n'est pas tout, comme l'écrit Fortune Business Insights, «la taille du marché mondial des hôtels de luxe a été évaluée à 140,28 milliards de dollars en 2023 et devrait croître de 154,32 milliards de dollars en 2024 à 369,36 milliards de dollars d 'ici 2032». En somme, ce sont de bonnes affaires - mais sachant que la véritable richesse de nombreuses marques et groupes industriels a souvent peu à voir avec l'habillement en soi (il n'est pas un secret que les sacs, parfums et produits de beauté représentent la principale source de revenus de marques qui, en réalité, vendent très peu de prêt-à-porter), on en vient à penser qu'il existe une méfiance substantielle envers la mode et que l'on cherche d'autres marges plus élevées dans des industries telles que la production cinématographique et télévisuelle, l'immobilier, le tourisme et l'hôtellerie, les transports ferroviaires, la restauration.

C'est une tempête parfaite : étant donné que le rapport trimestriel est le nouveau paramètre de succès, les grands groupes minimisent les risques en économisant sur la production et l'originalité du design ; la saturation du marché et la hausse des prix, ainsi que l'homogénéisation des produits tous similaires entre eux, éloignent les consommateurs, faisant de l'habillement un business de moins en moins rentable et poussant lesdits groupes à la poursuite de marges plus élevées dans des industries qui concernent certes le luxe - mais pas le luxe vestimentaire. Un premier signe de ce processus vient de la silencieuse campagne de conquête que le luxe mène à la joaillerie et l'horlogerie, avec la famille Arnault qui achète des actions Richemont et vend celles de Birkenstock pour 756 millions de dollars, acquiert la marque de montres L'Epee 1839 avec toute la maison-mère Swiza et entre, avec Chanel et Hermès, au conseil d'administration de Watches & Wonders. La lutte pour la domination dans l'horlogerie suisse sera légendaire - mais LVMH est assez grand pour être à la fois partenaire des Jeux Olympiques de Paris, habillant les athlètes et faisant couler des rivières de champagne et de cognac ; et aussi pour devenir un landlord ultra-luxe. Nous ne devrions pas être surpris, un jour, si nous apprenons l'acquisition de compagnies aériennes et de chaînes de télévision, mais aussi du développement immobilier ou, si vraiment les rumeurs de la prochaine acquisition de De Beers sont vraies, d'incursions dans le domaine minier. Si la mode ne vend pas, après tout, il suffit d'en élargir la définition : tout est mode si l'on y appose le bon logo.