Les nouvelles frontières du fitness de luxe

Les Jeux Olympiques de Paris approchent : un événement si monumental qu'il fait du fitness le véritable thème de l'été 2024 et devient un incontournable pour plusieurs marques, notamment celles de LVMH, un partenaire officiel des Jeux. Et si Pharrell Williams consacre un défilé à l'esprit olympique pour Louis Vuitton, et Maria Grazia Chiuri signe une collection de haute couture pour Dior qui oscille entre la Victoire de Samothrace et le sportswear de luxe, Hedi Slimane chez Celine a autre chose en tête – spécifiquement le pilates. Présentée la semaine dernière avec une campagne tournée à Malibu en décembre, la collection Celine Pilates comprend quelques équipements de gym de marque qui, entre les journées de presse pour les médias et les reposts sur les pages thématiques, sont déjà presque devenus viraux : un reformer entièrement recouvert du motif Triomphe, des kettlebells et des poids avec des inserts en cuir, des poids de poignet, des tapis de yoga et des blocs, et bien sûr des tenues de gym, des bandeaux, des pinces à cheveux et l'indispensable sac de sport en cuir. Balenciaga avait également amené le pilates sur les podiums de mode lors de son défilé à Los Angeles, également riche en serviettes de gym, en tapis de yoga, en leggings et en tout ce qui peut évoquer le monde rembourré de Forma Pilates, l'Eldorado des gymnases de luxe à Los Angeles et à New York à cent dollars la séance, adoré par Kendall Jenner. Mais l'intérêt de l'industrie de la mode pour la forme physique ne s'arrête pas à la salle de sport, il s'étend au monde des sports de resort et de la fitness à domicile dans a globalité.

Récemment, Balenciaga a élargi sa collection d'objets existants avec la capsule « Summer Objects », qui comprend des versions entièrement noires de classiques de l'après-midi à la plage tels que des raquettes de plage, un jeu de boules de pétanque, des ballons de volley-ball de plage, des skimboards (Celine vend également des planches de surf et des skateboards), tandis que Gucci a présenté aujourd'hui une collection entière dédiée au tennis, qui enrichira sa collection existante dédiée au skateboard. Loewe a créé une capsule pour la course à pied avec On, tandis que Prada a depuis longtemps une collection dédiée aux équipements et accessoires de sport, allant de la pétanque au snowboard, et bien sûr le tennis, les cordes à sauter, l'haltérophilie, etc. Dior, en plus du tapis de pilates classique, propose également des ensembles de ping-pong et surtout deux ensembles d'entraînement avec des haltères en bois à six mille euros chacun. Louis Vuitton joue même dans une autre catégorie : la marque propose des sacs de golf coûtant vingt mille euros, des tables de billard et de ping-pong, et même des tables de baby-foot ainsi que des planches de surf, des skis, des snowboards et de petits accessoires comme des serviettes de golf.

Toutes ces collections, et même celles non mentionnées, partagent un public cible spécifique pour (pardonnez l'expression) « les sports pour les riches », à pratiquer dans tous ces enclaves pour millionnaires allant des country clubs aux résidences privées de marque et aux gymnases privés dans des villes comme Los Angeles, et bien évidemment tous les complexes cinq étoiles imaginables où les hommes d'affaires font du jogging avant de se connecter sur Zoom avec le conseil d'administration. Quand on pense aux routines de fitness des riches et célèbres, des personnes comme Richard Branson et Mark Cuban, mais aussi Tim Cook qui va au sport à quatre heures du matin, ou Oprah avec ses 10 000 pas par jour, le monde des milliardaires s'éloigne de l'image de l'épicurien riche qui mange à tout vent, entrant dans une dimension matelassée où la santé, la forme physique et le bien-être deviennent un luxe pour quelques-uns.