L'avenir de la fashion week repose sur des tabourets

Le meilleur marketing n'est pas viral, mais intuitif. Lorsque vous identifiez un besoin non satisfait et que vous y répondez par une solution simple, après tout, s'en suit toujours une vague de gratitude. Récemment, par exemple, en observant les foules de fans de K-Pop et des nombreuses célébrités chinoises, thaïlandaises et japonaises qui ne manquent jamais de s'agglutiner devant les défilés, formant des files rappelant les courbes d'un stade, un objet est devenu l'un des accessoires les plus inimaginables de la fashion week  : le modeste tabouret. Se pressant le long des barrières, portant des banderoles, et surtout déclenchant des vagues de cris résonnant comme pour annoncer l'arrivée de ces figures vénérées (en Corée du Sud, on ne les appelle pas "célébrités" mais "idoles", pour bien vous faire  comprendre), des foules de très jeunes fans, armés d'appareils photo, se sont mis à emmener avec eux des tabourets de toutes sortes afin de s'élever au-dessus de la foule et de réussir à les prendre en photo. Le résultat est que, à l'extérieur du lieu de presque tous les défilés de mode, on peut maintenant voir des rangées entières de tabourets de ce type - et, étant donné que chaque marque a son propre ensemble plus ou moins fixe d'ambassadeurs, il est très facile d'imaginer ce qui se passerait si ces tabourets étaient fournis par les marques elles-mêmes et, bien sûr, décorés de leurs logos.

L'idée n'est pas si excentrique. Après tout, en raison d'un décalage culturel dans la manière dont nous concevons l'idée de célébrité, le déplacement intense et l'émotivité exagérée, des nombreux fans de K-Pop sont considérés comme à la limite du fanatisme pour ce que les mèmes appellent "l'esprit européen". Mais même si les professionnels de l'industrie considèrent souvent avec une condescendance amusée la foule d'adolescents qui hurlent, leur présence est l'effet le plus immédiat que les marques elles-mêmes espèrent obtenir lorsqu'elles invitent des stars de ce calibre : des foules en adoration à l'extérieur du défilé et des hurlements. Un concept difficile à comprendre pour ceux qui vivent de ce côté-ci du globe, car la seule star ayant un tel pouvoir sur ses fans est Taylor Swift, et il n'y a qu'elle, tandis que l'écosystème des idols coréens, ainsi que des méga-stars de pays lointains, est populeux et historiquement structuré. L'industrie de la mode a déjà appris à exploiter leur fandom, à l'utiliser comme une grande caisse de résonance. S'adresser directement à ce fandom permettrait non seulement de se dédouaner de toute accusation d'instrumentalisation, mais pourrait aussi conduire les défilés de certaines marques à atteindre des niveaux de viralité inédits. Si demain l'une des grandes marques commerciales produisait des tabourets de marque pour les offrir aux photographes et aux fans, elle les trouverait le lendemain en vente pour des dizaines de milliers de dollars sur des sites de revente dans le monde entier.

Tenter de créer un tel objet représenterait non seulement une sorte de reconnaissance culturelle pour ces fandoms, qui sont avant toute chose très unis, mais aussi très actifs et internationaux sur le web ; mais aussi une chance peut-être unique de faire dialoguer une marque de mode omniprésente mais financièrement inaccessible avec la partie la plus électrique de l'audience Internet. Le seul obstacle à surmonter (étant donné que les opportunités de produire des articles similaires ne manquent certainement pas) serait la résistance que la partie la plus intellectuelle de l'industrie et des marques ressent à l'égard de ce monde de célébrités qu'elle a tout simplement du mal à comprendre. Il est déjà impossible de tourner une émission sans entendre des journalistes déplorer la centralité dont jouit chaque type de célébrité, faisant de l'exposition et de l'analyse de la mode un processus encore moins profond et particulier, l'aplatissant dans la prise de vue d'un flash aveuglant - vous pouvez donc imaginer comment ce fan service à proprement parler peut sembler être un stratagème de bas étage. Mais s'il y a une chose dont nous nous sommes rendu compte cette année, c'est qu'aucune marque n'est trop forte pour se permettre d'ignorer son public - alors pourquoi ne pas tirer le meilleur parti d'un soutien déjà existant ?