Est-ce vraiment de la mode que nous propose Pitti?

How much fashion is too much fashion ? C'est la question que nous nous posons au début de l'étape italienne du fashion month, qui, comme chaque année, entraîne un déplacement curieux de la presse, des acheteurs, des designers et de toute la compagnie entre Milan et Florence. Un déplacement qui, chaque année davantage, voit Pitti Immagine Uomo s'élargir et devenir plus international (46% des marques présentes cette année ne sont pas italiennes), accueillant des formats et des débuts habituellement réservés à la Fashion Week de Milan, qui, indépendamment de toute occasion historique passée, est aujourd'hui le seul véritable événement capital de la mode italienne. En effet, la différence entre Pitti Immagine et la Fashion Week de Milan est indéfinissable jusqu'à ce que l'on y soit confrontée – et les deux événements, si contigus temporellement et thématiquement, commencent à devenir confus. À tel point que plusieurs marques qui présentent au Pitti Immagine le feront également à la Fashion Week, d'autres feront des interventions dans les deux villes pour l'esprit de présence habituel, tandis que d'autres encore, venant de l'extérieur, y feront leur propre défilé qui finira inévitablement par devenir un prologue, du moins en terme de perception, à la Fashion Week de Milan. Cette année, Max Mara a même fait défiler sa collection Resort à Venise le premier jour du Pitti, augmentant la dispersion géographique des initiatives de mode. En résumé, plus un événement veut ressembler à l'autre, plus les différences entre les deux émergent – d'autant plus que le noyau dur du Pitti a de moins en moins en commun avec une industrie du luxe qui, tel un ballon dirigeable sans ballast, continue, plutôt que de s'élever dans le ciel, de tomber vers le haut. Sommes-nous sûrs que ce que Pitti propose soit de la mode ?

Pitti Immagine nous donne l'impression de vouloir devenir une Fashion Week sans pour autant renoncer au nombre immense de marques, petites et grandes, qui y participent, ni moderniser une méthode d'exposition qui en 2024 semble obsolète – ne serait-ce que par son inclusivité omnivore et babélienne. Marques d'excellence japonaises, lignes de vêtements pour le vélo, sneakers artisanales faites à la main, un stand de l'aéronautique militaire, présentations de livres et de magazines, maillots de bain, marques spécialisées uniquement en bretelles ou ceintures tressées mais aussi un stand dédié aux vêtements pour chiens. La carte de l'actuelle installation de Fortezza da Basso ressemble à une immense citadelle ramifiée à travers un nœud gordien de pavillons, installations, stands et points d'information. Le parcours qui anime cette édition avec 790 exposants est rythmé par des zones dédiées aux catégories les plus diverses (« Fantastic Classic » pour les classiques, « Dynamic Attitude » pour l'athleisure mais aussi « I Go Out » pour l'outdoor, entre autres). Et cela sans mentionner les conférences, les pop-ups, les dîners et ainsi de suite. Si la taille de Pitti Immagine (qui a aussi des éditions dédiées uniquement aux fils ou aux vêtements pour enfants) dépasse celle de la Fashion Week de Milan, cette dernière a pourtant un impact médiatique bien plus élevé : l'année dernière, les interactions IG de l'édition estivale de Pitti Immagine étaient de 718 000, tandis que que celles de la Fashion Week de Milan qui a lieu tout de suite après s'élevaient à 2,3 millions. Et ce, non seulement parce que le Pitti est en fin de compte dédié aux acheteurs, à la presse et aux spécialistes, mais aussi parce que de nombreuses marques présentes ont plus à voir avec les vêtements qu'avec la mode en elle-même – au point que les seuls événements rapportés dans les revues « what to expect » concernent des réalités basées à Milan ou des « fashion visitors » qui, comme des extraterrestres, atterrissent à Florence pour un one-off saisonnier.

Le but d'un salon est évidemment de rassembler l'ensemble de l'industrie, c'est donc une bonne choses que les marques soient nombreuses et variées, mais il semble incorrect de parler de Pitti Immagine comme d'un événement du monde de la mode alors que ce qui y est présenté n'est souvent que de simples  vêtement. Des vêtements de qualité certes, mais tout de même des simples vêtements. Après tout, quelle tendance capable de conquérir le marché est jamais sortie de Pitti Immagine ? Ces tendances sortent de la Fashion Week, ainsi la présence de Pitti Immagine ne serait donc pas un problème en soi si elle pouvait se tenir à une certaine distance, essayant de construire un discours culturel autour du secteur des vêtements haut de gamme qui en constitue la véritable essence. D'autant plus qu'en période de crise du luxe, comme celle que nous vivons actuellement (même l'actuel président de Pitti a parlé d'un moment délicat), faire une distinction entre la mode saisonnière de Milan et les vêtements intemporels du Pitti pourrait présenter plusieurs avantages. Premièrement, parce que les marques concernées sont beaucoup plus « authentiques » que les géants du luxe massifié ; et en second lieu parce qu'il est avantageux pour ces marques de se positionner dans les strates supérieures du segment middle-market que la mode de luxe a depuis longtemps abandonné, laissant de vastes segments de clientèle à la fast fashion.

Ce monde de marques de milieu de marché, peut-être historiques dans les meilleurs cas mais vraiment peu diffusées et dotées d'une image vieillotte, a non seulement besoin d'un salon pour réunir distributeurs et acheteurs, mais aussi d'une vitrine et d'une narration modernes qui sachent les valoriser aux yeux du grand public, en faisant d'elles un “système” plus ou moins unitaire et reconnaissable, tout comme cela se produit avec la mode de luxe. Certes, le format de la méga-foire, divisé en centaines et centaines de stands, peut fonctionner au niveau commercial de base mais n'aide pas à faire croître la scène des vêtements haut de gamme (certaines marques ont des niveaux de qualité identiques voire supérieurs à ceux du luxe) sur le plan de la profondeur historique et culturelle, et n'aide pas ces marques à parler directement au public, en construisant une narration et en se proposant comme alternatives valides, historiquement et qualitativement, au monde de la mode. Peut-être est-il temps que Pitti Immagine mette l'accent sur son image et décide ce qu'il veut être au-delà de l'auto-proclamée “plus importante plateforme internationale de mode et lifestyle homme”. Après tout, entre être tout et n'être rien, on peut toujours choisir d'être quelque chose.