L'essor et l'explosion de Substack

À l'âge d'or des réseaux sociaux, des plateformes comme Vines, Instagram et, pendant un certain temps, TikTok, nous ont convaincus que les informations étaient mieux communiquées de manière concise et directe - six secondes au maximum. Aujourd'hui, la comédie audacieuse de Vines nous manque toujours, mais d'un autre côté, nous avons appris à apprécier les contenus longs. Du cinéma, qui regorge maintenant de films qui dépassent les deux heures et demie, aux réseaux sociaux eux-mêmes, qui ont mis à jour leur boussole algorithmique pour promouvoir des vidéos de plus de trois minutes, tous les espaces qui, jusqu'à récemment, étaient considérés comme finis, condamnés à se faire tout petits pour plaire à un public souffrant de graves troubles de l'attention, ont pu pousser un soupir de soulagement. Parallèlement à la dilution des contenus médiatiques, les médias assistent à une forte secousse dans le monde du marketing d'influence. L'introduction de nouvelles réglementations pour les contrats entre marques et créateurs, l'augmentation de la publicité sur les plateformes, mais aussi la croissance démesurée du nombre même d'influenceurs ont rendu le marché saturé et les consommateurs fatigués. C'est dans ce contexte exacerbé et bouleversé que Substack entre en jeu, une plateforme dédiée aux newsletters et nouvelle frontière du marketing d'influence. Né en 2017, apprécié dès le début des journalistes et écrivains, le réseau pour créateurs indépendants a connu cette année un boom des abonnements dans le domaine de la mode et de la beauté - de 80%, selon les rapports de l'entreprise de janvier 2024. Derrière les murs sécurisés d'un paywall, les influenceurs ont trouvé un nouvel espace pour donner des conseils de style.

D'un certain point de vue, la montée en puissance de Substack comme nouvel espace pour les influenceurs était prévisible. Le règne des #paid et des #gifted subit depuis des années un lent mais impardonnable phénomène de désamour, à la fois de la part du public, qui en a marre de voir le même thé minceur passer d'un compte à l'autre, et de la part des créateurs, qui en ont assez de devoir répondre à l'algorithme Meta et de voir leurs revenus diminués par les agences et autres. On l'appelle la « influencer fatigue », la sensation de fatigue éprouvée par les utilisateurs face à la surabondance de publicités sur les réseaux sociaux, un phénomène qui ronge lentement les fondements de l'empire marketing des plateformes en ligne. Dans une étude menée par YPulse, 61% des jeunes (entre 13 et 39 ans) ont avoué ne pas faire confiance aux influenceurs qui postent trop d'annonces publicitaires, tandis que 65% ont déclaré préférer les conseils de créateurs ayant un plus petit nombre d'abonnés. L'"influencer fatigue" est l'un des principaux moteurs derrière la migration des influenceurs d'Instagram et TikTok vers des plateformes indépendantes : l'automne dernier, nous avions rapporté la montée en puissance de SMTM, un générateur de sites où les créateurs de contenu peuvent archiver chaque article jamais porté avec une liste de liens affiliés à partir desquels ils peuvent percevoir une commission. Avec un slogan qui fait manifestement écho à la philosophie de Substack – « Nous croyons que ce sont les créateurs qui doivent posséder leurs plateformes, pas les plateformes qui doivent posséder les créateurs » – il s'agit d'une newsletter pour les influenceurs qui reconnaissent le potentiel d'une page remplie de liens, mais qui n'ont pas le temps ou l'envie d'écrire. Quoi qu'il en soit, le boom des inscriptions à Substack pour la section mode fait rage, confirmant l'envie de nouveaux horizons, plus libres et moins réglementés, de la part des créateurs de contenu et de leurs abonnés.

Pour Emilia Petrarca, écrivaine freelance, ancienne senior fashion writer pour The Cut, ouvrir la newsletter Shop Rat a été un choix dicté par la nostalgie, mais aussi par les obstacles du journalisme indépendant. « De l'idée au paiement, tout ce qui concerne les freelances prend beaucoup de temps », raconte Petrarca. « La possibilité de faire des posts rapides et amusants comme je le faisais à The Cut me manquait. Interagir avec les gens me manquait aussi, la newsletter est une excellente raison de sortir et de m'immerger dans la ville. De plus, c'est naturellement une source de revenu constante, ce qui est un énorme soulagement ». Mis à part le timing et la sécurité économique - qui, à en juger par la description de l'écrivaine, semblent vraiment faire de Substack le paradis digital qu'elle prétend être - ce qui rend la plateforme de newsletters une oasis idéale pour les influenceurs perdus, c'est l'authenticité qui y règne. Avec un suivi calculé en fonction du temps de lecture, plutôt qu'en fonction du nombre de clics, sur Substack, le meilleur public est celui qui est restreint mais fidèle. « Cela me semble plus authentique, et c'est pourquoi je suis un peu préoccupée par les “influenceurs” qui utilisent la plateforme pour vendre des choses auxquelles ils ne sont pas nécessairement attachés émotionnellement », ajoute Petrarca. « Pour moi, Substack donne le meilleur de lui-même lorsqu'il ressemble à une correspondance intime, et non à une publicité, et j'espère que cela restera ainsi. Mais bon, les écrivains doivent gagner de l'argent, donc je ne juge pas ». 

Le succès de Substack parmi les influenceurs de mode ne profite pas seulement aux poches des créateurs de contenu, qui peuvent compter sur la garantie d'abonnements mensuels ou annuels, allant en moyenne de 5 à 8 dollars par utilisateur et par mois, mais aussi à celles de la plateforme. Substack rapporte que de juillet 2018 à février 2021, elle est passée de 11 000 à 500 000 abonnés payants, et qu'en janvier 2024, il y avait 49,4 millions d'utilisateurs actifs, pour 2 millions d'abonnements payants. Comme le raconte l'un des deux co-fondateurs de Substack, Hamish McKenzie, dans une interview accordée à Thought Economics, la start-up représente la contrepartie parfaite des applications qui misent sur le niveau d'attention des utilisateurs. « Les choses qui sont récompensées dans ces systèmes sont celles qui provoquent, divisent et suscitent l'indignation », affirme McKenzie en commentant comment les réseaux sociaux ont transformé la communication de l'économie médiatique. Avec les abonnements payants, ajoute-t-il, il a été possible de « monétiser la confiance plutôt que le contenu. Les lecteurs peuvent devenir des clients et payer directement les auteurs en qui ils ont confiance ». 

Les infinies possibilités économiques et créatives dont est équipée Substack - les newsletters sont un domaine absolument sans limites : elles peuvent faire 100 ou 10 000 mots, contenir n'importe quel sujet et varier en police, graphiques ou couleur selon les préférences - en font un terrain de jeu idyllique pour tous ceux qui veulent échapper aux lois contraignantes de Meta. D'un autre côté, cependant, comme toutes les plateformes indépendantes qui subissent un pic d'attention médiatique, elle risque de faire une sortie de route, ou plutôt, d'être poussée hors de la route par la concurrence. Après avoir « emprunté » certaines fonctionnalités à Snapchat, à BeReal et à X, Instagram a jeté son dévolu sur le potentiel des contenus payants. En 2022,  Instagram Subscriptions a été lancé aux États-Unis, maintenant disponible également en Europe et en Australie, au Japon, au Brésil et au Royaume-Uni. À bien des égards, la récente croissance de Substack annonce un moment critique pour la plateforme. Face à une nouvelle vague d'inscriptions de la part des influenceurs et à la jalousie conséquente de Meta, l'application pourrait se retrouver obligée de choisir entre continuer à protéger le contenu long ou céder au charme tentant du marketing. Pour faire penche la balance, il faudra tenir compte de l'authenticité. Mais nous savons tous qu'un tel poids est difficile à remplacer.