«Comme une tempête parfaite», entretien avec le designer d'AREA

«Ce n'est pas encore officiel, mais nous commençons à le faire savoir», annonce Piotrek Panszczyk, directeur créatif de AREA, après nous avoir révélé que la production de sa marque allait bientôt se déplacer en Italie. «Il y a environ deux ans, nous avons remarqué un changement dans la manière dont nous voulions produire nos vêtements. C'était un grand pas. Pour plusieurs raisons : oui, il y a la qualité de la production ; mais ce que nous recherchons, c'est plus d'expérience. Nous avons besoin de personnes ayant trente, quarante ans d'expérience – pas trois». La nouvelle est excellente, puisque AREA est l'une des marques les plus influentes de la scène new-yorkaise – et encore plus influente aujourd'hui après que, pour son concert au Super Bowl, juste après leur dernier défilé, Taylor Swift porta leurs jeans recouverts de cristaux, mettant la marque sous les projecteurs du monde entier. «C'était une tempête parfaite», commente Kareem Burke, qui s'occupe du marketing et de la communication tandis qu'à New York, la cofondatrice Beckett Fogg occupe le poste de PDG. Bien sûr, le duo créatif explore encore la ville, en sondant l'atmosphère sans abandonner la Fashion Week de New York, préférant peut-être envisager une activation culturelle à Milan «pour donner le ton» et ne pas entrer brutalement dans l'écosystème de la ville – néanmoins, d'une manière ou d'une autre, New York, du moins en termes de savoir-faire, commence à devenir étroite pour eux deux. «Je pense que notre problème à New York», explique Panszczyk, «c'est que nous sommes trop différents là-bas, et parfois il est difficile de trouver nos pairs ayant de l'expérience dans le même type de vêtements».

La décision de déplacer la production en Italie a également été dictée par une certaine méfiance envers les institutions de la mode américaines. «New York est plus ouverte, plus transgressive. Il y a beaucoup de belles choses et c'est une ville tellement avancée», raconte Panszczyk. «Mais je crois que la manière dont les financements et l'industrie sont structurés, le système, ne fonctionne pas correctement. J'ai l'impression que ceux qui sont au sommet recherchent en fin de compte des financements pour eux-mêmes, puis amènent des designers et les sponsorisent ici et là, mais il ne s'agit pas de longévité. Il s'agit plus d'un entonnoir de financement dont ils ont besoin pour exister en tant que système, plutôt que de vraiment penser aux personnes en dessous d'eux qui le construiront à leur place. C'est une vision à court terme, vénale». Et peut-être que si les collections d'AREA ont eu autant de succès, étant donné que la marque est l'une des rares à vendre, à être présente dans les rues et pas seulement sur les réseaux sociaux, et à ne pas avoir besoin d'offrir des vêtements aux VIP qui, comme Taylor Swift, les achètent eux-mêmes, c'est précisément parce que Panszczyk et Burke travaillent dans une optique de longévité : leur marque est née pour durer, et non pour courir après quelque chose qui disparaîtra dans trois mois ou un an. «Pour nous, il est toujours important de nous concentrer sur ce que nous essayons vraiment de faire. Et je crois qu'il s'agit de choses désirables, qui vous touchent et vous poussent à acheter parce qu'elles font quelque chose pour vous, pour votre personnalité. C'est transformateur. Et je pense que c'est en quelque sorte la base et l'essence du luxe pour nous. Nous vous donnerons quelque chose qui peut-être n'est pas si neutre, mais ce qui compte, c'est ce que vous en faites».

Si AREA est devenue une marque culte en relativement peu de temps, c'est grâce à un mécanisme relativement simple : la marchandise plaît et se vend, ceux qui l'achètent reviennent en acheter encore, mais surtout, il s'agit de vêtements dotés de leur propre personnalité. Cela ne signifie pas pour autant que les vêtements sont étranges pour le plaisir d'être étranges, ni qu'ils fassent partie de cette tendance moderniste/minimaliste à la Phoebe Philo. «Pourquoi devient-on bon à quelque chose après dix ans de pratique? », demande Panszczyk. «Parce que vous avez pris le temps de le perfectionner. Et je crois que c'est ainsi que nous voyons aussi notre éthique et notre direction. Oui, peut-être que parfois c'est moins tendance, peut-être que des tendances vont et viennent et que nous les suivons, ou pas». Un résultat qui a attiré autour de la marque «une base de clients très fidèle» qui se résume dans la figure d'une femme qui «est toujours une personne qui veut quelque chose qui se distingue, au lieu de se fondre dans le reste du monde». Cependant, cela n'exclut rien : «Peut-être que les choses changeront avec le temps, peut-être que la marque explorera d'autres territoires, mais je pense que dans son éthique et son essence, elle ne changera jamais». Dans ce contexte, la communauté qui gravite autour de la marque (le nom AREA fait référence à un espace ouvert où les gens peuvent se retrouver, passer ou revenir) est essentielle : «Tout d'abord, il y a la communauté directe de personnes avec qui nous travaillons, les artistes qui créent des images avec nous. Mais au-delà de cela, il y a aussi des personnes autour de cette communauté, dans la vie nocturne et l'art, avec lesquelles vous commencez à tisser des liens, vous savez, des personnes que vous admirez vraiment. Et je crois que New York est une ville idéale pour cela. S'il y a bien une chose que nous avons, ce sont des personnes iconiques, n'est-ce pas? Ces personnes ne sont nulle part ailleurs».

Mais lorsqu'on parle d'AREA, il est nécessaire de mentionner le modèle économique de la marque. Un modèle économique que l'on pourrait qualifier d'innovant, mais pour lequel la définition correcte serait «intuitif»: les deux fondateurs ont systématiquement contourné les différentes illogicités et pertes de temps que la mode impose souvent avec ses systèmes de présentation et de distribution. «Après le COVID, nous avons eu de nombreuses opportunités de repenser notre activité et de voir comment elle pourrait se transformer à l'avenir. Nous avons décidé de changer notre défilé en un format "see now buy now"». Nous savons que plusieurs marques ont expérimenté ce format à l'époque du COVID, dont Jacquemus, mais la mesure n'a eu les résultats escomptés qu'avec des marques indépendantes comme AREA. «Une fois le produit développé et l'idée de ce qu'est le produit établie, et après l'avoir vendu, nous avons encore quelques mois pour construire la narration du défilé en fonction de ce qui a été produit. Aussi d'un point de vue conceptuel, quand il faut réunir toutes ces choses, il est si difficile d'avoir quelque chose de valide, un produit fantastique, un timing parfait. C'est presque trop. En travaillant de cette manière, nous pouvons vraiment créer la bonne impulsion». En bref, en décidant de laisser derrière eux le mécanisme de campagne de vente, de commande, de production, de stockage et de distribution, les deux ont réussi à tout calculer à l'avance en minimisant les invendus, en traduisant les vues et interactions sociales du défilé en ventes directes et en créant également un sentiment de synchronisation, produisant l'effet psychologique de faire les clients se sentir impliqués dans le lancement. «L'idée du défilé. En avons-nous besoin ou pas?», s'interroge Panszczyk. «C'est quelque chose de tout à fait primordial ou quelque chose à laquelle les gens s'attachent vraiment. Et cela peut fortement avoir un impact sur notre entreprise: un défilé de mode devient un moment qui fait grimper en flèche la visibilité dans le monde entier».

Selon les termes de Panszczyk, l'effet produit par cette synchronisation des activités de la marque est explosif: « Ce qui se produit sous nos yeux, c'est qu'une fois réalisé, le défilé résonne vraiment avec les gens, parce que le thème devient vraiment l'intrigue de tout, l'invitation, les personnes qui viennent, le concept… C'est vraiment un climax, et pour le client, c'est tout simplement incroyable de pouvoir tout acheter immédiatement, de pouvoir l'avoir, au même moment où les célébrités peuvent aussi l'acheter». Mais comment fonctionne précisément un tel mécanisme? Il y a certainement plusieurs étapes et complications, mais Panszczyk nous l'explique en termes très généraux: «En principe, nous vendons la collection en gros mais sous embargo. Personne ne doit la sortir ou la montrer, elle doit seulement être produite. Puis, lorsqu'elle arrive en magasin, juste après le défilé, les gens peuvent l'acheter immédiatement. Cela fonctionne très bien». Il est clair que ce mécanisme ne peut pas fonctionner uniquement sur une base commerciale, c'est-à-dire qu'il ne peut pas y avoir une micro-release de pièces commerciales immédiatement avant la collection. Si le format doit être adopté, il doit l'être entièrement: «Il est nécessaire de s'engager à fond, de s'assurer que le produit est entièrement disponible, au lieu d'avoir seulement un t-shirt imprimé avec un logo. Je pense qu'il est tout de même important que le client sente qu'il peut acheter toute la collection». À ce modèle s'ajoute l'idée de recueillir les retours des clients et des utilisateurs pour calibrer au mieux la production de ce qui arrive en magasin: «La chose la plus importante, ce sont nos clients et nos fans, qui deviendront peut-être des clients à l'avenir. Il est toujours important de recueillir tous leurs retours, de les écouter, et je pense que c'est la raison pour laquelle notre e-commerce se développe beaucoup dans un marché très instable. Nous écoutons et regardons ce qu'ils font, qui ils sont, comment ils évoluent».

Pour AREA, le business est quelque chose de pragmatique ou de «scientifique», pour reprendre les mots de Panszczyk. «Il est possible de nettoyer les données, de les décomposer et de les analyser en fonction de ce dont on a réellement besoin. Et je crois que, en tant que jeune marque, il s'agit de plus en plus de trouver dans quoi on est vraiment bon et de se dépasser». Certes, tant sur le plan créatif que financier, mais aussi en terme de continuité, la surproduction pour suivre le cycle des tendances «est une tentation» à laquelle cependant les fondateurs de la marque n'ont pas succombé, dans l'optique de travailler sur un projet qui ne perdrait pas de son élan après seulement quelques saisons ou quelques années. «Notre collection vit comme un produit dans le monde. Il est donc nécessaire de créer un produit intelligent et d'avoir de bonnes idées. Mais ces bonnes idées peuvent-elles vivre quatre ans au lieu d'une saison? Apprendre à penser en terme de continuité est primordial, car le produit reste alors en vente plus longtemps et il y a moins de changements. Il n'est pas nécessaire de faire de remises. Pour nous, il est très important de changer du point de vue de la production, de faire un peu moins que d'habitude. Et comme c'est plus facile à gérer, nous n'avons pas d'excédent d'inventaire. Nous essayons de nous concentrer au maximum sur les ventes et de prendre des décisions intelligentes». Mais il ne faut pas croire que cette approche pragmatique soit également simpliste : derrière cette flexibilité, cette volonté de mettre au point un nouveau modèle économique pour une époque nouvelle, il y autant une quête continue de l'excellence que la sagesse encore plus difficile de se retenir d'appuyer trop fort sur l'accélérateur. «Je crois que pour nous, il s'agit plutôt de donner le meilleur de nous-mêmes, de vouloir faire le meilleur, de vouloir être les meilleurs ou même de réaliser quelque chose d'exceptionnel. Oui, nous voulons grandir, mais nous devons le faire de manière responsable. Nous devons grandir sans trop grandir».