La mode indie vit ses heures les plus sombres

Dans la langue anglaise, on désigne souvent les catastrophes et désastres naturels par le terme quelque peu fataliste de “acts of God”. Mais s'il est discutable que des divinités de tel ou tel panthéon passent leur temps à envoyer sur terre grêle et ouragans, ce qui arrive ces jours-ci aux marques de mode indépendantes  semble en effet le début de la fin. Dans le désordre : Dion Lee fait appel à des administrateurs pour traiter les cas d'insolvabilité qui semblent déjà être en phase terminale, Roksanda se fait racheter pour se sauver de la faillite, Calvin Luo annonce la fermeture progressive de sa marque qui se finalisera à la fin de l'année, tandis que Mara Hoffman et surtout The Vampire’s Wife annoncent de manière claire et nette la fermeture. Sans compter que deux autres jeunes marques cultes, Puppets & Puppets et Mia Vesper, qui ont décidé d'abandonner complètement les défilés et les fashion weeks pour se concentrer respectivement sur les sacs et la joaillerie. Si l'on a coutume de dire qu'un indice est un indice, que deux indices sont une coïncidence et que trois indices sont une preuve, cette semaine nous a démontré de manière irréfutable que les marques indépendantes du monde entier luttent littéralement pour leur survie. Et à l'heure où même les titans de l'industrie, LVMH et Kering, souffrent en grande partie à cause de l'effondrement de la consommation, de la saturation du marché et de l'effondrement financier des grands e-commerces, on peut s'attendre à ce que, à défaut d'un miracle, la situation ne s'améliore pas.

Pour l'heure, l'épicentre de la crise semble être Londres, où l'implosion désastreuse de Matchesfashion a créé un gouffre de dettes insolvables auprès des marques qui, entre autre, ne peuvent même pas récupérer leurs stocks invendus. Pour clarifier la situation, Matchesfashion doit un demi-million de livres à Burberry, cent mille à Paul Smith, soixante-dix mille à la petite marque de bijoux Alighieri... la liste de marques qui ont été entraînées dans le vortex des e-commerces mourants est longue. Ces marques, en effet, reposaient presque entièrement sur leur distribution via ces e-commerces multimarques sans avoir un réseau de distribution indépendant comme ressource de secours. Et cette année, les détaillants multimarques comme Matchesfashion, Farfetch, Yoox Net-a-Porter ont vu leurs affaires s'effondrer : des modèles pas toujours fonctionnels, dopés par les trafics du marché parallèle, affligés par les retours incessants du public, des remises incontrôlées qui exaspéraient tant les marques que les détaillants individuels. Même en Italie, le multimarque Modes a récemment demandé l'admission à la procédure de concordat préventif "sous réserve" pour traiter les insolvabilités. Pour en revenir au Royaume-Uni, toute la mode a cependant été sévèrement pénalisée : en plus des problèmes économiques causés par le Brexit, qui ont affecté le pouvoir d'achat des familles, l'abolition du shopping détaxé pour les touristes il y a quatre ans a fortement pénalisé les détaillants, car de nombreux touristes et résidents préfèrent voyager sur le continent pour effectuer leurs achats. Face à la mort des marques et aux difficultés commerciales, une série de noms associés à la mode londonienne a émigré en Italie pour cette saison : Martin Rose, David Koma et Dunhill tiendront leurs défilés à Milan, Paul Smith à Florence.

Cette “famine” généralisée a été préfigurée l'année dernière avec la fermeture de Christopher Kane et, pour certains, laisse présager des catastrophes encore plus graves. «La mode est un écosystème, il y a toujours une réaction en chaîne», a déclaré à The Guardian la fondatrice de 1Granary, Olya Kuryshchuk. Sarah Mower, de Vogue, a quant à elle écrit que «ce qui est arrivé à Matches n'est pas quelque chose d'isolé. Cela semble être un indicateur de ce qui se passe dans l'ensemble du secteur». Toujours dans Vogue, Sarah Schultz déclare que «Matches est un symptôme, pas la cause première. Le fait que l'effondrement d'un seul détaillant ait pu paralyser tant d'entreprises indique que le soutien de l'industrie n'était pas suffisant dès le départ». Mais c'est peut-être là que réside le premier problème conceptuel : plusieurs articles parus dans des journaux respectés appellent, comme solution, à une aide supplémentaire du gouvernement qui, selon eux, devrait s'occuper d'un secteur qui rapporte 60 milliards de livres par an au produit intérieur brut du Royaume-Uni. En effet, les taxes sont le principal poids qui pèse sur les petites entreprises, en plus des dépenses liées à la publicité en ligne et des coûts multipliés par la nécessité de suivre deux opérations logistiques, l'une dans le pays et l'autre en Europe. Mais si le problème est l'insoutenabilité d'une entreprise ou d'un système d'entreprise, pourquoi penser que le gouvernement puisse résoudre chaque problème en mettant la main à son portefeuille métaphorique ? La prévoyance et les subventions économiques du gouvernement ne sont qu'un palliatif, une mesure temporaire, alors que les marques indépendantes (mais aussi toute l'industrie de la mode) semblent actuellement prises dans un piège malthusien.

Le concept de “piège malthusien” désigne la situation dans laquelle la population d'une région donnée croît plus rapidement que la disponibilité des ressources nécessaires à la vie. Pour transposer ce concept à l'industrie de la mode, on peut dire très simplement qu'il y a plus de marques sur le marché que ce que la clientèle ne peut raisonnablement soutenir par ses achats. Jusqu'à présent, la bulle était plus ou moins stable, mais maintenant, entre l'inflation et le coût de la vie en hausse dans le monde entier, elle a éclaté. Ce qui déplace le problème sur l'accessibilité : la vente finale de The Vampire’s Wife a attiré beaucoup de monde à Londres, démontrant qu'il y aurait une clientèle pour les vêtements s'ils coûtaient simplement moins cher. Ce n'est pas un hasard si, de nos jours, les ventes d'échantillons sont prises d'assaut. Dans le cas de The Vampire’s Wife, par exemple, la robe Falconetti, le modèle le plus emblématique de la marque, coûte entre 1500 et 2000 euros. Un prix relativement bas, comparé aux prix des marques de luxe, qui demandent désormais des montants de plus en plus obscènes pour leurs produits, mais cela reste néanmoins une somme inatteignable, même pour un professionnel à revenu moyen-élevé, qui devrait renoncer à la moitié de son salaire pour s'en procurer une. Il est évident que le travail éthique entraîne des coûts de production qui rendent les vêtements de qualité onéreux – néanmoins, si le produit final est trop cher, les gens ne l'achèteront pas. Le problème, en résumé, pourrait être identifié dans le fait que la clientèle existe, mais qu'elle est prête à dépenser un tiers de ce que beaucoup de marques de mode, qu'elles soient indépendantes ou non, demandent. D'autant plus que le marché regorge de marques dont souvent, ceux extérieurs à la bulle des fashion weeks ignorent l'existence.

S'adresser uniquement aux riches (une robe à 1500 euros et une chemise à 1000, c'est pour les riches) limite considérablement la clientèle et donc, le flux de trésorerie : même un individu à revenu élevé peut renoncer à un achat s'il voit un prix à quatre chiffres sur l'étiquette d'une simple chemise. Pendant ce temps, les clientes potentielles de cette robe vont voir ailleurs. Chez Elisabetta Franchi, par exemple, puisque ses robes coûtent deux fois moins cher – au point que Marco Bizzarri, entrepreneur expert en dynamiques sectorielles, a investi dans sa marque en en devenant le président, presque un symbole du marché moyen italien, prévoyant sûrement une future croissance. C'est ici que se cache avec certitude le filon d'or, c'est ici que de larges masses de clients trop experts pour acheter du fast fashion mais trop pauvres pour Monte Napoleone se rassemblent déjà, portefeuilles en main. Après tout, on ne peut pas vivre uniquement de vintage et de seconde main. Dommage pour toutes ces marques qui, obsédées par la chasse trimestrielle au repositionnement sur le marché, ont voulu gravir l'Olympe du luxe, seulement pour découvrir que, au sommet de la montagne, il n'y a pas de place pour tout le monde.