Les marques ont-elles vraiment besoin d'ambassadeurs?

Avant que les muses ne deviennent des it-girls et que les it-girls ne deviennent des ambassadrices, il a fallu l’intervention d’argent, d’experts en marketing et en réseaux sociaux. L’industrie des égéries s’inscrit aujourd’hui dans un univers bien différent de celui où Lou Lou de la Falaise faisait la fortune d’Yves Saint Laurent, encore plus de celui où Audrey Hepburn portait la couture d’Hubert de Givenchy dans Sabrina et Drôle de frimousse. Si, jusqu’au siècle dernier, la popularité des stars ne se quantifiait pas encore en nombre de followers et le système de la mode pouvait encore se reposer sur un seul visage, grâce à la lenteur de la diffusion des tendances, aujourd’hui les maisons doivent recruter des ambassadeurs à un rythme effréné si elles veulent rester dans la course. Elles vont jusqu'à constituer des équipes de dizaines d'étoiles montantes en une saison, qui souvent n’ont pas le temps d’apparaître sur le tapis rouge qu'elles sont déjà éclipsées par la nouvelle arrivée : la pop culture et la mode sont devenues plus fragmentées, plus rapides et plus quantifiables, de sorte que le choix d'un ambassadeur n’est plus seulement une question d’inspiration artistique, mais de positionnement sur le marché. Le succès des stars de la K-pop pendant la Fashion Week est la preuve du pouvoir que le celebrity marketing exerce sur le Monopoly du luxe, mais l’engagement social des égéries ne reflète pas toujours le succès de l’entreprise qu’elles représentent. La clé du succès des ventes, comme nous le verrons, se trouve ailleurs. 

Même les moins intéressés par le Met Gala comprendraient que lorsqu’une marque invite un artiste sur le tapis rouge, c’est qu’il en est un collaborateur, ou qu’il est sur le point de le devenir, comme dans le cas de Rosalía : le 6 mai en full look Dior Couture sur le tapis rouge du musée, une semaine plus tard officiellement annoncée comme la nouvelle ambassadrice mondiale. En commentant ce choix, la directrice artistique Maria Grazia Chiuri a déclaré avoir été « particulièrement fascinée par la façon dont cette jeune artiste a réussi à réinterpréter et à réactiver les sons et les vêtements associés au flamenco, en les transposant dans un cadre plus moderne et contemporain ». Si d’un point de vue artistique, Dior et Rosalía ont quelques points communs, dont la passion de la marque pour la péninsule ibérique (pour la Cruise 2023, elle a choisi Séville comme toile de fond et El Mal Querer comme bande sonore) et les racines effectivement andalouses de la chanteuse, il est presque certain que ce ne sont pas seulement les notes espagnoles de Motomami qui ont motivé la maison à se rapprocher de l’image de Rosalía, qui compte actuellement 27,7 millions de followers sur Instagram et près de 25 millions d’auditeurs mensuels sur Spotify. La beauté des partenariats entre marques et égéries réside dans leur interdépendance, les deux parties se soutenant mutuellement dans le grand schéma opérationnel du show business : Rosalía prête ses fans, Dior offre des plateformes comme le Met Gala. Dans un épisode du podcast The Cutting Room Floor, la styliste de célébrités Karla Welch décrit en détail la relation qui s’est désormais établie entre les stars et la mode. Lorsque vous travaillez avec une actrice émergente qui vient de travailler sur une série ou un film à succès, dit Welch en donnant un exemple, et que vous observez l’aura de popularité grandir autour de sa figure publique, vous devez profiter du moment pour l’insérer encore plus dans l’industrie avec un contrat d’égérie. « C’est une machine à fabriquer de l'argent, vous voulez donc que vos clients obtiennent des contrats avec les marques », déclare la styliste. 

Pour mieux comprendre si les interactions sociales suscitées par les ambassadeurs sur les pages sociales des maisons influent vraiment sur les ventes de l’entreprise, nous avons analysé leurs résultats, en commençant par Dior. Avec une moyenne de 90 millions d’interactions de janvier 2023 à aujourd’hui, la maison est en tête du classement du plus haut niveau d’engagement en ligne, grâce à une équipe comptant pas moins de quarante-sept ambassadeurs. Rosalía n'a pour l’instant récolté « que » 593 mille clics, mais son image aux côtés du monogramme Dior pourrait atteindre des records jusque-là réservés aux artistes de la K-Pop, comme les TXT (18,3 millions), Haerin des NewJeans (32 millions), Jisoo (45 millions) ou Jimin des BTS (50 millions). Il est surprenant de constater que les résultats à première vue impressionnants des collègues de Rosalía n’ont cependant pas apporté beaucoup de trafic au site de la maison au cours de l’année écoulée : sur 90 millions d’interactions, la boutique numérique de la maison n'a enregistré que +0,7 % de visites. 

Confirmant la théorie selon laquelle le véritable objectif des égéries n’est pas le positionnement économique, mais culturel, Burberry offre l’exemple parfait de la façon dont un ambassadeur, aussi célèbre, séduisant ou suivi soit-il, n’a aucune influence sur les résultats tangibles de la marque pour laquelle il pose. Avec un engagement annuel frôlant les 5 millions d’interactions, la maison de couture anglaise a ramené chez elle l’acteur en pleine ascension après la sortie de Saltburn, Barry Keoghan, Danielle de NewJeans, Emma Mackey de Sex Education et Barbie, l’acteur chinois Chen Kun et le footballeur sud-coréen Son Heung-Min, mais à la fin de l’année fiscale (clôturée le 30 mars), elle a enregistré un bénéfice en baisse de 40%. Les résultats insatisfaisants des égéries Burberry de janvier 2023 à aujourd’hui deviennent encore plus évidents lorsqu’on les compare à ceux de Miu Miu - seulement 664 mille interactions sur les contenus des égéries Minnie des (G)I-DLE, Zhao Jinmai et Emma Corrin, mais un chiffre d’affaires en hausse de +58% - ou de Diesel - seulement 226 mille interactions au cours de l’année écoulée, mais des ventes en hausse de +13%. Les deux marques ont cultivé des communautés pleines d'artistes en vogue, de Sydney Sweeney comme visage des dernières campagnes Miu Miu à Dove Cameron en full look Diesel au Met, mais il est clair que leur stratégie marketing ne repose pas sur les égéries. Ce qui semble avoir eu le plus d’impact sur leurs ventes, c'est le produit : bien que leurs noms n’apparaissent pas dans le Top 10 des marques ayant le plus d’interactions grâce aux égéries, chaque trimestre, elles parviennent à se hisser parmi les premières positions de Lyst pour les articles les plus en vogue du moment. 

Les stratégies adoptées par les maisons de luxe envers leurs ambassadeurs démontrent que, même si elles parviennent à atteindre des chiffres impressionnants sur les réseaux sociaux, les collaborations avec des célébrités ne se traduisent pas directement par une augmentation des ventes. Alors que Dior, avec ses quarante-sept ambassadeurs et sa nouvelle recrue Rosalía, continue d'obtenir du succès auprès des clients avec une croissance annuelle des ventes de +13%, chez Burberry, l’approche marketing basée sur les célébrités ne produit pas les mêmes résultats. Comme nous l'enseignent Miu Miu, Diesel et d’autres comme Loewe, JW Anderson, Moncler et Jacquemus, le vrai secret réside dans ce que l'on vend, pas dans les mains qui le présentent. D’autant plus qu’à trop vouloir multiplier les nouveaux ambassadeurs, la marque risque de briser un mythe, de faire éclater ce que les rapports de Business of Fashion appellent "Brand Magic", calculé sur la relation entre l’engagement social et les clients, et de fragmenter l’iconicité des égéries elles-mêmes : si une maison a besoin de dizaines d’égéries, peut-on vraiment les qualifier d'icônes ?