Pourquoi l'incertitude de l'économie chinoise effraie-t-elle l'industrie de la mode ?

Hier, le populaire jeune designer chinois Calvin Luo a annoncé la cessation progressive de toutes les activités commerciales à partir du premier trimestre de 2025. Fondée en 2014, la marque était considérée comme représentative d'une nouvelle cohorte de jeunes créateurs chinois, capables de se présenter et d'obtenir du succès même dans le monde occidental, comme ce fut le cas récemment pour Mark Gong, et comme en témoigne le succès croissant de la Shanghai Fashion Week. Dans une annonce officielle, Luo n'aurait pas parlé de problèmes économiques, déclarant qu'il ne voulait pas "rester indéfiniment dans ce cycle industriel intense". Néanmoins, cette annonce en a surpris plus d'un, car CalvinLuo avait déjà franchi des étapes importantes comme la présentation à New York et à Paris ou la collaboration avec plus de 300 boutiques dans toute la Chine. Malgré ce succès, M. Luo a cité le rythme effréné et les pressions croissantes exercées sur la gestion de la marque comme les principaux facteurs qui ont influencé sa décision. Cette nouvelle a mis en lumière les défis auxquels sont confrontés les jeunes designers chinois qui doivent naviguer dans un environnement commercial agité et faire face à une concurrence de plus en plus accrue. Mais il est presque impossible que le moment étrange que traverse la Chine sur le plan financier n'ait pas influencé cette décision. Depuis des mois, les rapports financiers des groupes de la mode européenne pointent du doigt l'arrêt des dépenses folles des clients chinois comme la principale cause de leurs problèmes. En effet, il y a deux jours, un article de Bloomberg commençait par dire que "le miracle économique de la Chine touche à sa fin" et que les données économiques du premier trimestre sur l'économie nationale, publiées la semaine dernière, brossent un tableau inégal.

La situation économique du pays semble vaste, nuancée et complexe : l'économie a progressé de 5,2 % en 2023, une amélioration par rapport à la croissance de 3 % enregistrée en 2022, mais restant néanmoins une des performances les plus faibles des trente dernières années pour la deuxième économie mondiale. Toujours légèrement en deçà des prévisions sont les investissements en biens fixes, augmentés de 4,5 %, tandis que les investissements immobiliers ont brusquement chuté, s'effondrant de 9,8 % sur une base annuelle. Un fait grave pour la classe moyenne, étant donné que 70 % de la richesse des familles chinoises est liée au secteur immobilier. Les nouvelles ventes immobilières se sont effondrées de 27,6 % au premier trimestre, tandis que les prix des nouvelles maisons dans 70 villes ont rapidement diminué de 2 % en mars par rapport à l'année précédente, selon les calculs de Goldman Sachs basés sur les données du NBS. Malgré un taux de chômage urbain de 5 % et le ralentissement des dépenses des consommateurs, la production industrielle a bien progressé, augmentant de 6,7 % sur une base annuelle en avril, dépassant les attentes des analystes. Grâce à diverses incitations à la mise au rebut, les ventes au détail ont augmenté de 4,7 % entre janvier et mars, notamment pour les appareils électroménagers et les automobiles, mais aussi pour les activités sportives, le divertissement, les cigarettes et boissons alcoolisées et la restauration. Pourtant, la confiance des consommateurs reste prudente en raison des incertitudes concernant les revenus futurs et d'autres facteurs économiques.

L'ambiguïté des interprétations

La force du secteur industriel démontre un décalage entre la performance du secteur, soutenu par le gouvernement, et la faible dépense des consommateurs. «Les producteurs font le gros du travail, tandis que les ménages restent en marge», a déclaré Harry Murphy Cruise, économiste chez Moody's Analytics, à CNN. «Les perspectives de croissance à moyen terme dépendent de l'élargissement des moteurs de croissance de l'économie», a poursuivi Cruise. «Si les fonctionnaires ne parviennent pas à convaincre les ménages de délier les cordons de la bourse, l'économie risque d'avoir trop d'œufs dans le même panier». Selon le contexte : la Chine a fixé un objectif de croissance annuelle d'environ 5 % pour 2024. Pour y parvenir, les autorités ont réduit les taux d'intérêt afin de stimuler les prêts bancaires et accéléré les dépenses du gouvernement central pour les projets d'infrastructure. Voilà pourquoi les investissements en biens fixes, comme les usines, les routes et les réseaux électriques, ont augmenté, comme mentionné ci-dessus. Quoi qu'il en soit, ces données et ces vitesses de croissance à deux niveaux ont divisé l'opinion publique, en particulier en Amérique où les relations avec la Chine ne sont jamais trop détendues.

Selon Anne Stevenson-Yang, co-fondatrice de J Capital Research et auteure, «avec le marché immobilier qui implose, le gouvernement [...] a commencé à propager une reprise de la consommation intérieure, mais de nombreux Chinois accumulent simplement des biens comme l'or en prévision d'un avenir incertain. Le gouvernement recommence donc à miser sur le secteur manufacturier». Mais en même temps, «les administrations locales ont contracté des prêts à outrance, mais sans véritable plan pour rembourser l'argent. Maintenant, beaucoup sont endettés à tel point qu'ils sont contraints de réduire les services de base tels que le chauffage, les soins de santé pour les personnes âgées et les lignes de bus. Les enseignants ne sont pas payés à temps et les salaires des fonctionnaires ont été réduits ces dernières années. Des millions de personnes à travers la Chine paient des prês pour des appartements qui pourraient ne jamais être terminés. Les start-ups échouent, et il semble que peu de gens trouvent un emploi». En avril cependant, les données sont interprétées différemment par Nicholas R. Lardy de Foreign Affairs qui avait remarqué que, malgré les défis réels, les préoccupations exagérées concernant l'économie chinoise ne sont pas soutenues par les données. Les deux analyses sont intéressantes, mais reposent sur deux hypothèses différentes : Stevenson-Yang affirme ne pas croire aux données publiées par le gouvernement chinois, tandis que Lardy, lui, y croit. La première semble donc peut-être un peu catastrophiste, tandis le second semble si optimiste qu'il en paraît tendancieux.

Les paradis fiscaux

Au milieu de cette confusion, les marques ont jeté leur dévolu sur Hong Kong, un paradis de millionnaires et de milliardaires où les droits de douane et les taxes sur les ventes ne sont pas prélevés. Selon Federica Levato, senior partner et responsable Emea mode et luxe de Bain & Company qui a parlé à MF Fashion de la situation économique de Hong Kong, fin 2023, «la valeur du marché des biens personnels de luxe à Hong Kong est actuellement estimée entre 3 et 5 milliards d'euros, encore loin du pic d'environ 8 milliards du milieu des années 2010, qui s'est ensuite progressivement érodé. Le lieu a reconquis la première place du marché à la plus haute dépense par habitant pour les biens de luxe, se positionnant comme une zone à très forte concentration de high net worth individuals, les clients avec un pouvoir d'achat plus élevé, ainsi qu'une destination essentielle des flux touristiques en provenance de Chine». De même, selon le directeur de Louis Vuitton, Pietro Beccari, «Macao est incitée par le gouvernement chinois à créer d'autres sources de revenus liées au divertissement, en plus du jeu. Il y aura des milliards et des milliards d'investissements. Beaucoup de gens de Hong Kong se rendent à Macao pour le week-end. Il y a un lien entre les deux villes qui n'existait pas auparavant».