Comment l'industrie manufacturière est devenue un acteur du marketing de la Gen Z

Lorsque les YouTubers Kailee McKenzie et Avery Ginsberg ont lancé leur marque de mode Staatsballet, les contenus qu'ils publiaient sur leurs pages sur les réseaux sociaux, suivies par des centaines de milliers d'utilisateurs, ont subi un changement radical. En plus des vlogs de leurs journées en balade à New York et les fit checks, tous deux ont commencé à documenter les coulisses de leur nouveau travail de fashion designer, du processus de recherche à celui de la production. Il en a été de même pour Lindsay Vrčkovnik, fondatrice de la ligne de tricot Verconiik, ou encore pour Kylie Jenner, propriétaire de Kylie Cosmetics et Khy, et pour Bella Hadid, qui vient de lancer sur le marché les parfums Orbella. Qu'il s'agisse d'une marque indépendante dirigée par un ancien couple de micro-influenceurs ou d'un empire cosmétique bâti sur la popularité d'un top model californien comptant plusieurs millions de followers, la communication de chacune de ces entreprises a misé sur la transparence pour toucher le cœur de sa clientèle. Il s'agit de business model bien différents les uns des autres, mais pour chacun d'entre eux, inclure le consommateur dans le processus de production a profité aux ventes et à l'engagement social. Découvrir les secrets de la fabrication est désormais l'un des fétiches de la Gen Z, un phénomène qui, sur TikTok, prend la forme de vidéos informatives cumulant des millions de vues et qui ont conduit au succès des créateurs comme Labwearstudios et Garment Circle.

 

 

Tout comme l'attention à la durabilité, la traçabilité et la transparence sont devenues un nouveau status symbol. Sur le marché sursaturé de l'influence, il n'est plus impressionnant de porter un logo, et encore moins de le montrer: l'essor du quiet luxury a enseigné aux consommateurs l'importance de l'artisanat et de la qualité des vêtements, rendant populaires des créateurs insolites comme Tanner Leatherstein. Volkan Yilmaz est un expert en maroquinerie turc qui a atteint un public d'un million de followers sur TikTok en déconstruisant, analysant et comparant différents types et marques d'accessoires en cuir. Avec des explications très simples, Yilmaz démontre comment reconnaître le véritable rapport qualité-prix des articles examinés, partant des escarpins Louboutin des plus classiques au Chiquito de Jacquemus. Interviewé par le New York Times, il a raconté avoir commencé à poster des contenus sur TikTok pour répondre aux questions les plus pressantes de ses amis. « Les gens ne savent pas grand-chose sur la manière dont le cuir est acheté ou utilisé et sont méfiants quant aux marges des produits en cuir de luxe », a déclaré Yilmaz. « Je voulais montrer que le prix ne concerne pas le cuir ou les matériaux utilisés, mais surtout le statut associé à une marque. Beaucoup de gens partent automatiquement du principe que, si un produit est cher, il doit être de qualité. »

 

 

Alors que le métier de Leatherstein a d'abord été celui de maroquinier (sa famille possédait une tannerie en Turquie, où il a réalisé sa première veste à 11 ans), puis celui de créateur de contenu, sur TikTok et Instagram, il existe toute une série d'influenceurs devenus designers uniquement après avoir connu le succès. On peut dater les premiers contenus marketing centrés sur la production, plutôt que sur le produit, à l'année 2020, début de la pandémie de Covid-19. En période de confinement, les influenceurs et créatifs rêvant de lancer une marque ont enfin trouvé le moment propice pour se consacrer à leur passion. De nouvelles marques ont émergé à droite et à gauche sur les réseaux sociaux sous le titre de local business, et puisque les règles de distanciation sociale rendaient impossible la réalisation de campagnes éditoriales accrocheuses incitant à l'achat, chacun de ces créateurs pouvait compter sur le fait de raconter le processus de création. Entre-temps, une passion démesurée pour les activités de plein air a commencé à se développer dans le collectif, en raison de l'enfermement imposé par les gouvernements au cours des premiers mois de la pandémie, d'où l'esthétique gorpcore. Plus que jamais, le streetwear a dû prouver ses qualités techniques pour être considéré à la mode. Suivant les traces de Carhartt, Arc'teryx et The North Face, les maisons de luxe et les nouvelles marques ont dû apprendre à démontrer leur praticité, durabilité et performance. Alors que le plafond de verre du Made in Italy s'effondrait, révélant comment, très souvent, les marques contournaient le système pour étiqueter comme italien un produit qui n'avait qu'un bouton fabriqué en Italie, le secteur des chaînes d'approvisionnement est entré en crise. De nombreuses marques ont alors décidé d'internaliser leurs opérations, une pratique qui leur a fait "découvrir" les possibilités publicitaires qui se trouvaient au sein des usines. Vidéos exploratoires, voyages de presse - le cas de Shein reste célèbre - et des contenus centrés sur les mains des artisans derrière les marques ont remplacé les vidéos éditoriales extravagantes et les vacances idylliques pour les journalistes. En peu de temps, tous, des maisons de luxe aux marques émergentes, des influenceurs aux followers, ont déplacé leur attention du produit vers la production.

 

 

En 2024, la passion pour les installations de production d'articles de mode intéresse un public vaste et varié, mais surtout la Gen Z sur TikTok. La raison, explique à Vogue Business le fondateur d'Imprint Genius, Isaac Hetzroni, est simple : tout comme les formats préférés des utilisateurs de TikTok âgés de 18 à 25 ans, tels que les Get Ready With Me et les vidéo-routine, les contenus explorant la production d'une collection de vêtements exploitent la curiosité innée de la génération la plus sceptique de l'histoire. « L'intérêt se renforce dans ce cas », ajoute Hetzroni, « car cela montre comment lancer une marque, ce qui est le rêve de beaucoup, en le rendant possible et vraiment à portée de main ». À la différence que l'utilisateur moyen de TikTok n'a pas la popularité de Kylie Jenner, encore moins celle dont ont pu partir les fondateurs de Staatsballet, montrer le processus de création de sa propre marque est devenu le meilleur moyen de gagner la confiance du client qui, en voyant Bella Hadid dans son bureau, entre moodboards et tenues mignonnes, se convainc de lui ressembler au moins un peu.