Les full look sont-ils un problème ?

Quand on pense à un look complet, le coordonné qui défile sur le tapis rouge et atterrit dans les magazines sans possibilité d'intervention d'un styliste, la première réflexion qui vient à l'esprit est celle de la cohérence esthétique : proposer les pièces telles qu'elles ont été validées par les maisons de mode confirme la ligne d'action et de pensée. En pleine effervescence créative des années 80 et 90, lorsque le mythe du directeur artistique prenait de plus en plus forme et substance, les magazines détenaient un monopole communicationnel par rapport aux marques, et le stylisme constituait donc une amplification de la vision créative d'un journal. Des traces de cette méthodologie de stylisme, par exemple, subsistent dans les mots d'Ariela Goggi, ancienne vice-directrice de Vogue Italie, en conversation avec Federico Chiara :

« N'imaginez pas le glamour de la mode italienne d'aujourd'hui : quand nous avons commencé, à la fin des années 70, tout était embryonnaire, nous avons inventé un métier en toute liberté. Les stylistes et les marques de référence, pour un journal jeune comme le vôtre, étaient encore très peu nombreux et nous les rencontrions au Pitti Casual, où tout tournait autour du jean. Quand nous avions une idée pour un reportage, nous la leur soumettions et ils fabriquaient les vêtements spécialement... Vous comprenez ? Ensuite, nous essayions les looks à photographier sur nous-mêmes, en ajoutant des créations personnelles ici et là. »

Avec l'internationalisation des grands groupes de luxe, la spécialisation des départements et la crise de l'édition de mode, le paysage de référence a considérablement changé - les looks complets sont devenus une exigence commerciale à laquelle il est inutile de résister. Si pour les magazines grand public et appartenant à de grands groupes éditoriaux, le look complet est le seul chemin à suivre en raison d'un conflit d'intérêts qui verrait disparaître les règles de base de l'investissement par les annonceurs, les magazines indépendants ne semblent pas s'écarter de cette pratique de stylisme désormais généralisée. Même les stylistes confirmés - englobant tout le spectre de cette profession, de ceux qui travaillent avec les magazines à ceux qui gèrent l'image des célébrités jusqu'aux précieux collaborateurs des directeurs artistiques de marque - éditent inlassablement des looks complets saison après saison.

Les limites et les opportunités des looks complets

Cette question a été abordée il y a quelques années par BoF, qui a tracé les potentiels et les faiblesses cachées derrière cette pratique éditoriale sans issue. « Vous n'êtes pas un bon styliste si vous proposez des looks complets, vous êtes un costumier » déclarait un professionnel confirmé qui a choisi la voie de l'anonymat. « C'est quelque chose de particulièrement évident lorsque qu'une marque engage un nouveau directeur artistique et que l'intention est de bouleverser le style. Cela influence vraiment le travail de stylisme ». Au-delà de la vision totalement dépréciative des looks complets et de leur adoption conséquente dans les phases de transition des directions créatives, reproduire de manière péremptoire le stylisme voulu par une marque « transmet un message plus fort ». Message qui, pour ceux qui travaillent dans l'édition, est plus avantageux également d'un point de vue logistique car chaque look complet peut être expédié et livré déjà préparé. Cependant, cette méthodologie photographique et de stylisme à laquelle nous nous sommes habitués a généré un sentiment de frustration chez certains créatifs.

« Ils balayent la liberté et tuent l'inspiration car ils exercent une forme de contrôle excessivement encombrante » confessait à Bof Alexandra Carl, directrice de mode du magazine Rika. Travailler sous une forte pression créative, selon d'autres, fait partie du métier des annonceurs : « Quand vous travaillez dans l'édition de mode, vous manipulez avec précaution une liste d'annonceurs et ce genre de choses dure depuis longtemps : j'étais une enfant de Bazaar quand j'ai reçu cette liste », a déclaré Melanie Ward à BoF. Le message qui devrait passer, précise la styliste, serait le suivant : « Cette chaussure est la raison pour laquelle nous sommes sur ce plateau. Nous sommes payés pour les prises de vue, donc notre tâche consiste à prendre une belle photo avec cette chaussure et à créer une histoire autour d'un personnage qui la porte ». Le problème des looks complets, en voulant mettre en évidence leurs problèmes, peut résider dans la méthode : il y a des couvertures de magazines grand public qui ne parviennent pas à trouver un accord entre looks complets, mannequins et design de plateau, et d'autres qui, au contraire, en exaltent tous les aspects, dépassant même la “limite” de la commercialité. Un scénario qui, par exemple, peut être déduit de l'éditorial récemment réalisé pour le numéro de mai de V Magazine avec Anne Hathaway en vedette. “His & hers” exprime et démasque une dualité narrative grâce à des looks complets Maison Margiela Couture, Dolce & Gabbana et Valentino parfaitement intégrés à la dimension narrative de l'histoire de couverture.

Les fit check, le narcocapitalisme et le post fashion

« Qu'ont en commun l'invention des anesthésiques au milieu du XIXe siècle, l'utilisation de la cocaïne par les nazis et le développement du Prozac ? La réponse est qu'ils sont tous des produits de la même logique, qui définit notre contemporanéité comme l'ère de l'anesthésie » souligne le philosophe Laurent De Sutter dans le livre Narcocapitalisme. Bienvenue dans l'ère de l'anesthésie. En transposant l'imaginaire narratif et social de ce bref traité sur la psycho-pharmacologie sur le plan vestimentaire, pouvons-nous affirmer être devenus dépendants des looks complets ? « Aujourd'hui, nous sommes dans la phase post-mode : après l'époque de l'indépendance créative de la Couture et du prêt-à-porter, nous assistons à un nouvel assujettissement de la mode à d'autres secteurs de la société », observe Nello Barile, professeur de sociologie de la mode à l'Université IULM de Milan sur Harper’s Bazaar. «Cela se produisait aussi pendant l'Ancien Régime, l'ère pré-mode de Marie-Antoinette, lorsque la mode était contrôlée par les règles de la cour et par la politique de l'étiquette ». Un contrôle et une prudence qui, ajoutés aux slogans de la culture woke et au populisme de tendance conservatrice, ont conduit à une polarisation cognitive (plutôt qu'esthétique) dans laquelle la mode doit également jongler. Dans ce magma fluide que certains ont préféré qualifier de Post, il conviendrait également d'inclure les fit check tant aimés par la Gen Z et les édits proposés par les marques de mode - des guides d'achat dissimulés derrière un vernis éditorial dont les looks complets ne sont que les premiers atouts stratégiques. Même les fit check, si spontanés dans l'association du bas avec le haut, des articles de fast fashion avec des marques de luxe, servent le plus souvent de format commercial convenu entre la marque et le créateur. D'autres fois, ils répondent réellement à la sincérité de proposer un morceau de sa vie entrecoupé de mélanges et d'accords vestimentaires. Ainsi, pour certains créateurs, le look complet constitue effectivement une forme de culte envers des designers dotés d'une esthétique très précise, pour d'autres, c'est une opportunité de collaboration, de visibilité et de gain. Pour d'autres, c'est un investissement. Pour d'autres encore, une procédure éditoriale à transmettre. Mais sommes-nous devenus si dépendants que nous avons oublié ce que signifie l'émotion de s'habiller ?