L'ère du luxe tranquille est-elle vraiment révolue ?

«Nous savons que ces dernières années, le luxe discret a prévalu», a déclaré Rachid Mohamed Rachid, président de Valentino à Bloomberg, «mais selon moi, comme tant d'autres choses dans la mode, il finira par s'épuiser». Des mots aussi simples que fatidiques - étant donné qu'en septembre, l'un des designers les plus aimés au monde, Alessandro Michele, fera son retour sur le devant de la scène en tant que nouveau directeur créatif de Valentino. Maintenant, Michele a été pendant huit ans le prophète du maximalisme, de l'exotisme, de l'éclectisme, sa mode est romantique, ses références culturelles omniprésentes et son retour au premier plan pourrait en effet sonner le glas de la tendance du luxe discret à laquelle presque toutes les marques se sont pliées ces derniers temps. Mais cette idée soulève deux séries de questions. La première concerne la nature du luxe discret : a-t-il vraiment été discret ? Et surtout, qu'a-t-il réellement représenté pour les différentes marques et pour la mode dans son ensemble ? La deuxième concerne Michele lui-même : son maximalisme peut-il fonctionner et qu'avait-il cessé de le faire fonctionner chez Gucci ? À la deuxième question, il est facile de répondre : le travail de Michele possède un charme unique mais, malgré son succès incroyable, après la collection SS21, ses designs étaient devenus répétitifs et auto-indulgents. En étant optimistes cependant, en se basant désormais sur le modèle tracé par Valentino Garavani, la magnifique sensibilité de Michele parviendra à être plus mesurée et à briller comme il se doit. Et si le succès est au rendez-vous, la trajectoire du luxe discret prendra fin. Néanmoins, si elle prend fin, ce ne sera pas Michele qui l'aura éliminée.

Tournons-nous un instant vers l'époque du confinement : lorsque l'arrêt forcé de toute activité a frappé la société entière, nous étions dans la phase la plus intense de l'engouement pour le streetwear. Cela ne signifie pas seulement qu'il n'y avait que du streetwear, mais que nous étions à un moment où, plus que jamais, régnaient les hoodies, les t-shirts et les sneakers de marque ; où les collaborations étaient de plus en plus abstraites et évitables autant qu'obligatoires ; où le lien entre le prix d'un vêtement et sa valeur réelle était plus impalpable. C'était une phase riche en artifices, à laquelle Jacquemus a émergé comme le porteur d'une nouvelle fraîcheur campagnarde, et à laquelle le public a d'abord répondu en recherchant un sportswear plus authentique, qui fut le gorpcore, puis en recherchant du sens et de la réassurance dans le passé. C'est à cette époque que le quiet luxury est devenu l'antidote sobre au sportswear, où l'on parlait de "prix pour la valeur" et où l'abondance de logos et de symboles de statut est devenue vulgaire, tout comme l'étaient les survêtements et les sneakers ainsi que tous ces vêtements techniques ou excessivement courants dont la seule vraie valeur était le logo. Dans une certaine mesure, après des années d'accent mis sur la nature postmoderne de la mode, le quiet luxury a remis l'accent sur le produit pur : les coupes et les matériaux reviennent au centre de la scène, les proportions et les drapés sont à l'honneur et surtout, on revient à louer le vêtement quotidien, le basique sublimé, les vêtements intemporels qui ont de la valeur parce qu'ils peuvent effectivement être utilisés dans la vie de tous les jours. En dehors du luxe, cet accent mis sur la polyvalence et la longévité se traduit par la double folie du vêtement de travail et de l'archive : le premier offre une idée de quotidien détendu mais classique, le second un sentiment de continuité et de valeur culturelle. Il y a juste un problème : lorsque le luxe est réduit à sa pure essence, cela ne suffit pas toujours à distinguer une identité précise.

Cela nous amène à la phase problématique que le luxe traverse actuellement. En résumé : le répertoire de la classicité, des ensembles légèrement réinventés, des robes de cocktail et des manteaux auxquels appliquer des logos discrets s'est rapidement épuisé - tout semble identique ou presque d'une marque à l'autre. En conséquence, le marché s'est scindé en deux : d'un côté, il y a des groupes comme LVMH, Kering et Capri Holdings qui traversent, plus ou moins, une phase d'instabilité créative, financière et identitaire ; d'un autre côté, il y a des entreprises telles que les groupes Zegna ou Prada, mais aussi Brunello Cucinelli et Hermès, qui malgré le prétendu refroidissement du luxe continuent à vendre et à croître. La clé de cette rupture réside dans l'authenticité perçue des différentes entreprises : ce n'est pas un hasard si toutes les quatre sont encore familialement dirigées et ont connu une expansion plus organique qu'agressive, ni si elles sont toutes les quatre stables et pérennes sur le plan commercial, ou si elles travaillent sur un type de produit bien moins standardisé que celui des grands groupes devenus entre-temps des géants qui mangent plus et ont encore plus faim.

D'un point de vue purement financier, le principe énoncé il y a des années par Tom Ford selon lequel le prêt-à-porter est la décoration qui sert à vendre des accessoires et des sacs reste valable - mais la vérité la plus abstraite est qu'à une époque de créativité atomisée dans le travail de mille équipes de conception, mille équipes commerciales et bureaux de style, ce qui se vend, c'est la personnalité ou, mieux encore, un certain goût spécifique. Jamais comme maintenant, il est important qu'une marque, au-delà du produit individuel, parvienne à établir un style précis et unique qui, sur le plan de la vente au détail, ne se réduise pas à un vêtement que l'on peut acheter ailleurs sur un marché absurde de saturation. En un mot, il est nécessaire que les marques reviennent à des dimensions plus auctoriales, à des productions plus artisanales et à des dimensions plus sincères. C'est pourquoi tant de marques historiques de luxe semblent aujourd'hui plus insignifiantes sur le plan culturel : non seulement le quiet luxury les a rendues interchangeables entre elles, mais l'absence d'une véritable inspiration singulière derrière elles les rend terriblement artificielles. Plus que des marques, les amoureux de la mode s'intéressent aux créateurs - pas à l'étendard mais à celui qui le porte. Pour prendre un exemple, les pièces de Miu Miu, qui est la marque au succès le plus stratosphérique, peuvent sembler simples prises individuellement, mais réunies dans une collection, elles présentent un goût et un point de vue très précis et difficilement réductibles à une formule - il en va de même pour Zegna, dont la couture, sans céder à tel ou tel tendance, est simplement incroyablement moderne et actuelle ; mais aussi pour Maison Margiela et son spectacle historique de janvier, qui a donné à tous la sensation d'être assis dans une pièce avec John Galliano. Inutile de dire que les espoirs envers la ténure de Michele chez Valentino sont identiques, voire supérieurs.