Les affaires ne sont pas bonnes pour LVMH

Le géant du luxe LVMH a annoncé hier avoir enregistré une baisse de 2% des ventes au premier trimestre, sonnant ainsi le glas pour le boom des ventes post-pandémie qui a caractérisé le marché du luxe ces dernières années. La baisse s'est particulièrement ressentie aux États-Unis et en Europe, où les consommateurs ont été dissuadés par les prix en constante hausse. Malgré cette contraction globale, les ventes organiques de LVMH ont réussi à enregistrer une augmentation de 3%, conformément aux prévisions du marché mais marquant tout de même le trimestre le plus lent pour le groupe depuis la pandémie. La pierre angulaire de l'empire de LVMH, sa division mode et maroquinerie, a enregistré une croissance modeste de 2%, un chiffre inférieur à la hausse de 9% observée au dernier trimestre de 2023, qui reste cependant conforme aux prévisions des analystes. Et bien que le groupe ne révèle pas les performances des marques individuelles, le directeur financier du groupe Jean-Jacques Guiony a déclaré que Louis Vuitton avait légèrement surperformé tandis que Dior était en dessous - laissant entendre que toutes les autres marques avaient enregistré des ventes assez faibles.

Le segment des montres et des bijoux a également commencé à battre de l'aile, enregistrant une baisse des ventes de 2%. Cette baisse est particulièrement significative compte tenu de la réouverture du principal magasin de Tiffany & Co. à New York, censée compenser un fort investissement initial dans la marque. La division des vins et spiritueux a connu un effondrement des ventes de 12%. Les seules bonnes nouvelles viennent de Sephora, en hausse de 11%, et de la division parfums et cosmétiques en hausse de 7%. Et même si ce succès souligne l'importance de la diversification dans l'écurie de LVMH, il est clair qu'il existe une corrélation entre la croissance de la division et le fait qu'elle vend des produits à des prix abordables pour une partie plus large du public, qui, soit dit en passant, commence à devenir une espèce à part. Le tableau devient encore plus nuancé lorsque l'on considère les zones géographiques : si aux États-Unis et en Europe les ventes ont augmenté de 2%, en Asie, avec les dépenses des consommateurs chinois en hausse de 10% et les revenus au Japon, soutenus par la faiblesse du yen, en hausse de 32%.

La situation est curieuse, surtout en ce qui concerne les clients aspirants et la classe moyenne qui ont effectivement alimenté la croissance de Sephora et de la beauté et qui posent une forte demande sur le marché qui reste cependant ignorée ou reléguée en dehors des marques de mode. "Nous avons eu des augmentations de prix répétées dues à la fois aux devises, mais surtout à l'inflation, que nous avons dû refléter et parfois anticiper un peu, profitant de la forte demande pour éviter de trop tarder", a déclaré Guiony. "Il ne fait aucun doute que le client aspirant doit s'adapter à cette nouvelle normalité. La plupart de nos concurrents ont fait de même, donc je ne suis pas particulièrement préoccupé par l'acceptation du nouveau niveau de prix par les clients aspirants". Le CFO a également déclaré que "tant que l'inflation sera un facteur pour ce groupe de clients, nous ne ferons pas de miracles" avec le segment des clients aspirants, laissant entendre que la stratégie sera toujours celle de continuer à augmenter les prix des vêtements et des sacs à main, en hausse de 2% en trois mois, et de la joaillerie en hausse entre 4% et 6%. Il est clair cependant que celui des prix est un jeu à la hausse : les marques ne pourraient pas, du point de vue de leur réputation, baisser les prix après les avoir augmentés, car cela reviendrait à admettre que le prix relevé ne correspondait pas à la valeur marchande.