Saint Laurent à la conquête de Cannes

Le monde de la mode traverse actuellement une période de redéfinition des rôles. Les marques, devenues au fil des décennies des géants commerciaux et des institutions culturelles, élargissent leur champ d'action du vêtement au style de vie. Elles se développent dans de nouvelles directions et catégories, allant des parfums aux robes de mariée, des hôtels aux restaurants. Mais le domaine le plus curieux dans lequel plusieurs marques ont décidé de s'étendre est le cinéma, qui, avec la télévision, est le média par excellence. Si des marques comme Dior et Chanel ont collaboré avec le monde du cinéma de manière quelque peu officieuse, en fournissant l'accès à leurs archives, en utilisant leurs espaces comme lieux de tournage et en signant dans plusieurs cas les costumes des personnages (comme l'a fait Prada avec Elvis), c'est Saint Laurent qui s'engage le plus profondément dans le monde d'Hollywood. Après avoir collaboré avec Gaspar Noè pour le court-métrage Summer of ’21 et Lux Æterna, et avec Pedro Almodovar pour le moyen-métrage Strage Way of Life que la critique n'a cependant pas beaucoup aimé, la marque a décidé de viser le cœur du cinéma français et international : le Festival de Cannes. La filiale de Saint Laurent, nommée Saint Laurent Productions, a en effet annoncé avoir co-produit trois des films en compétition à Cannes, tous des projets ambitieux et de très haut niveau : Parthenope de Paolo Sorrentino, le film de science-fiction philosophique The Shrouds de David Cronenberg et la comédie musicale Emilia Perez de Jacques Audiard. Mais pourquoi une marque de mode devrait-elle s'intéresser au monde du cinéma ? La discussion est double et concerne à la fois la perception et la visibilité de la marque ainsi que les synergies qui peuvent en découler.

Le mouvement vers le cinéma est une étape décisive que non seulement Saint Laurent a entreprise : il y a quelques mois, le groupe LVMH a créé 22 Montaigne Entertainment tandis que plus tôt encore, la famille Pinault, par le biais du Groupe Artemis, a acquis la légendaire CAA, la Creative Artist Agency, la plus importante agence de gestion de talents d'Hollywood. Toutes ces initiatives sont arrivées en synchronisation avec l'arrivée d'une nouvelle série de séries télévisées axées sur la mode, certaines réussies comme celle sur Balenciaga ; d'autres bien produites mais nettement plus critiquées comme The New Look ou le prochain spectacle sur Karl Lagerfeld. Pendant ce temps, Jonathan Anderson a collaboré avec Luca Guadagnino aux costumes de Challengers habillant Zendaya (qui, soit dit en passant, est sous contrat avec la CAA dont les Pinault détiennent une participation majoritaire) à l'écran comme à l'écran - une relation qui illustre bien la deuxième motivation de l'intérêt des marques de mode pour le cinéma : si à partir de l'année dernière Artemis et les Pinault derrière elle tireront des bénéfices de leurs contrats de gestion avec des stars qui dans certains cas sont des ambassadeurs du rival LVMH ; il est remarquable par exemple que l'actrice Maisie Williams, ambassadrice officielle de Dior, interprète la sœur du "vrai" Dior dans The New Look ou que Charlotte Gainsbourg, qui est ambassadrice de Saint Laurent, soit plus ou moins présente dans les différents efforts de la marque allant des rôles principaux dans les courts métrages jusqu'à jouer du piano pour clôturer l'un de leurs défilés. Les acteurs et les stars, en bref, deviennent à la fois des ambassadeurs et des "produits" de la marque elle-même. Cela représente un précédent non pas tant pour le mélange, déjà existant depuis des décennies, de mode, de cinéma et de publicité, mais parce que maintenant les groupes industriels de la mode sont assez grands pour réunir tout sous le même toit métaphorique : celui qui produit le film vend les vêtements portés par les acteurs sur le tapis rouge, gère le travail des acteurs, les écrit pour la publicité et se fait de la publicité plus ou moins dissimulée à travers le film. Tout peut devenir profit.

C’est seulement un grave défi : l’authenticité. On connaît l’aversion de toute marque à des controverses, des mouvements potentiellement risqués et des situations préjudiciables à son image – c’est pourquoi les méchants dans les films n’utilisent jamais un iPhone. Il faudrait donc s’assurer que les besoins de publicité et de perception de la marque n’impactent en aucun cas l’écriture et la réalisation du film de la même manière que le travail des designers pour leurs collections. Et que cette tête de pont jetée entre la mode et le cinéma fonctionne vraiment n’est pas acquis : comme nous l’avons mentionné, Strange Way of Life a été un produit accueilli avec une certaine incertitude, car il n’était pas vraiment destiné ni au cinéma ni à la télévision, il a semblé être un produit un peu bricolé pour certains et même ceux qui l’ont apprécié n’ont pas bien compris son but, sa destination d’utilisation ou son public cible. Maintenant, la stratégie semble avoir changé avec le prochain Festival de Cannes : en lisant entre les lignes des déclarations, la marque tient à montrer son titre de co-producteur, presque à dire que la marque a contribué à la création des films mais sans (espérons-le) d’ingérences évidentes commerciales ou en tout cas sans ce type d’intérêt envahissant que les marques ont à se faire de la publicité explicitement à tout prix.