Qu'est-ce que cette manie des cow-boys ?

Le mythe du cowboy est peut-être superficiel pour nous, Européens, mais il revêt une importance fondamentale en Amérique, un rôle épique. En effet, la grande saga de l'Ouest américain est bien plus qu'un récit collectif de la conquête d'un territoire, avec ses saints et ses monstres, mais c'est un canal narratif à travers lequel la mentalité américaine se décrit elle-même et ses changements. Surtout, la culture western est quelque chose de vivant et actuel aujourd'hui, à un moment historique où l'entrée d'une chanteuse afro-américaine comme Beyoncé dans le genre de la musique country a suscité plusieurs débats sur ce qu'est la culture western et à qui elle appartient - aujourd'hui réinterprétée dans la perspective de la réappropriation par les minorités ethniques et sociales des récits nationaux qui les avaient autrefois ignorés ou exclus.

Beyoncé est le cas le plus éclatant et récent, peut-être le plus culturellement pertinent au niveau pop, étant donné que des mégastars comme Miley Cyrus et Taylor Swift sont nées dans le monde de la country et que les prochains albums de Lana Del Rey et Post Malone appartiendront également au genre. Aujourd'hui, le country se raconte aussi à travers le mécanisme global de la mode, avec de nombreuses figures de proue de la culture contemporaine de l'image (Bella Hadid en tête, mais aussi Kendall Jenner ou Kim Kardashian) qui ont commencé à incorporer des chapeaux de cowboy, des pantalons évasés et des chaussures pointues à la suite de la collection automne-hiver 24 de Louis Vuitton signée Pharrell Williams, mais aussi un grand nombre d'autres designers qui ont rempli les récents défilés de franges, de chapeaux à la Clint Eastwood, de bottes texanes et de cascades de denim. Et c'est précisément le denim qui est l'un des piliers de ce grand retour du monde western, à tel point que Beyoncé elle-même a intitulé une de ses chansons Levii’s Jeans dans son album Cowboy Carter et que, ces derniers jours, Levi's a été nommée entreprise la plus digne de confiance en Amérique dans le domaine de l'habillement dans un sondage de Newsweek et Statista.

Le rêve d'un style de vie ?

On disait que le denim est la clé de voûte de ce grand retour qui, à son tour, s'inscrit dans un changement plus large du goût collectif apparu ces derniers mois et qui a établi le nouvel paradigme vestimentaire composé de jeans surdimensionnés ou évasés, de vestes et de chaussures en cuir, de chemises à carreaux, de ceintures western, de lunettes dans le style des années 70 ainsi que de coupes de cheveux et de moustaches de différentes espèces. C'est un mouvement qui puise ses racines dans le workwear, cet uniforme de "vieille école" rafraîchi par de forts (et peut-être inconscients) vents queer, et qui doit autant aux cowboys de drugstore imaginés par Hedi Slimane pour Saint Laurent et Celine, eux-mêmes liés à l'imaginaire de Los Angeles et des ranchs californiens, qu'à la recherche du public d'archétypes plus durables et moins infantilisants que les survêtements et les claquettes de streetwear - mais pas pour autant moins insouciants. En fait, le répertoire du cowboy est assez spécifique et sectoriel, plus un costume qu'un style, qui trouve un peu d'air en se référant aussi bien à l'imaginaire plus large de la garde-robe prolétaire américaine (chemises de bûcheron, bottes de travail, variations sur les vestes trucker et bleu de travail) qu'à celui d'une rockstar comme Jim Morrison qui, profondément fasciné par le monde désertique du Nouveau-Mexique et la culture des Amérindiens, aurait fusionné à la fin des années 60 la garde-robe de l'héroïque et respecté cow-boy américain avec les suggestions mystiques et hédonistes de la rockstar.

À qui appartient la country ?

Il existe cependant une distinction fondamentale à faire : l'esthétique du cowboy a différents significations dans son pays natal, c'est-à-dire les États-Unis, et ailleurs. Si le cow-boy vu par les marques européennes existe dans une dimension totalement romantique (voire postmoderne), celui américain esthétise le passé en le commentant - sa dimension est en quelque sorte, même marginale, politique. Les démarches de Pharrell et de Beyoncé s'inscrivent toutes deux dans le cadre d'une affirmation culturelle, à savoir celle de redéfinir une partie de l'épopée nationale américaine en plongeant d'abord dans l'espace le plus dominé par un certain conservatisme, puis en recalibrant la narration pour s'adresser à une Amérique assez âgée pour faire face à ses propres choix historiques et remettre en question son passé. Une mentalité qui, dans le monde post-BLM, a trouvé une forte affirmation, faisant également fleurir entre cinéma et télévision un sous-genre que l'on pourrait définir comme Black Western, commencé avec Django Unchained puis poursuivi avec Hell on the Border, Nope, The Harder They Fall et Harriet, la série The Underground Railroad, The Great Lord Bird et Lawmen: Bass Reeves.

Même les éléments western de Barbie, qui renvoyaient à la campagnardise de l'iconographie américaine du milieu du siècle dernier, se trouvaient dans un contexte de redéfinition d'un récit, d'inversion d'un rôle prédéfini. À l'ère du mondialisme, où le patriotisme est utilisé plus comme une arme que comme un bouclier, où à l'identité nationale est attachée une rhétorique définie par l'exclusion et la séparation des communautés, les créatifs américains les plus importants de la musique et de la scène pop affirment leur présence sous les traits de personnages maintenant nationalement populaires après qu'un genre certainement plus socialement connoté comme le hip-hop et la culture streetwear qui lui est associée se soit embourgeoisé, devenant plus la voix de communautés exclues mais un vecteur commercial à revendre dans le monde entier, devenant, en substance, inauthentique.

En quête d'authenticité

Et, pour parler de vie réelle et non d'art, le déplacement de Bella Hadid au Texas, qui a vu le top model plonger dans un monde "ordinaire" fait de rodéos, de chapeaux de cowboy, de déjeuners en groupe, de chevaux mangeant du foin et de sourires à trente-deux dents fonctionne narrativement parce que c'est l'histoire classique de la fille de la ville qui va chercher une vie et des émotions plus authentiques que celles que peut offrir le monde étrange et aliénant de la mode. Un sentiment répercuté par Beyoncè lorsqu'elle parle de son album dont elle a décrit les sons comme «tellement organiques et si humains», informés par une «connexion plus profonde avec la pureté» ajoutant «Avec l'intelligence artificielle, les filtres numériques et la programmation, je voulais revenir aux outils réels». Le country comme authenticité, donc - mais est-ce vraiment de l'authenticité ? Yasmin Williams, dans The Guardian, compare l'opération menée par Beyoncé avec le country traditionnel, notant comment ce dernier parlait d'histoires de rejets, de criminels et d'assassins ou en tout cas de gens ordinaires et écrivant que «la différence dans les paroles montre le changement de l'éthique de la musique country, passant d'une authentique exaltation de l'expérience de la sous-prolétariat à un raccourci vers une authenticité perçue». Il est clair que ce discours échappe en partie à l'esprit européen, pour qui la campagne et le folklore sont tout autre chose, et pour qui le contexte socio-politique américain est finalement un monde lointain, surtout dans ses divisions. Ce qui, pour ceux qui vivent de ce côté de l'Atlantique, est sans aucun doute un avantage : lorsque nous portons des bottes à bout pointu et des jeans bootcut, nous nous abandonnons au romantisme - pour les Américains, l'enjeu est beaucoup plus important.