L'ascension irrésistible des brand curator

Entre 2018 et 2019, alors que Karl Lagerfeld prenait de plus en plus conscience des tendances qui faisaient fureur parmi les déserteurs du luxe traditionnel, il avait enrôlé Pharrell Williams pour concevoir et vendre une sneaker à double C — ces collaborations étaient les contes de fées see now buy now les plus sophistiqués, plus que ceux d'un algorithme Meta, qui ont longtemps dominé le monde du streetwear. Juste deux ans auparavant, Louis Vuitton annonçait sa collaboration avec Supreme, tandis que Helmut Lang inaugurait le format editor-in-residence en accueillant Shayne Oliver comme premier designer invité. Ces histoires et ces produits viraux, bien avant leur sortie officielle, ne sont plus devenus intéressants et fonctionnels pour deux raisons principales : d'une part, l'astuce de la collaboration est devenue un cliché linguistique traduit dans la langue du fast fashion, d'autre part, la crise économique et le monde post-pandémique ont modifié sa nature. L'émergence du luxe silencieux, en particulier, a réaffirmé un concept que nous avions probablement peu en tête : le luxe et la mode peuvent être deux choses complètement différentes, deux vases qui ne se rejoignent pas toujours. Si le luxe est l'exclusivité et la créativité, épousant la dernière vision de Demna identifiable dans la FW24 de Balenciaga, pouvons-nous imaginer une industrie prête à accorder de plus en plus d'importance aux curateurs ?

Le cas de Jean Paul Gaultier, de Dolce & Gabbana et Moschino

En 2020, c'est Jean-Paul Gaultier qui a annoncé sa décision de se retirer de la scène, choisissant saison après saison le porte-parole de ses obsessions suggestives : Glenn Martens, Chitose Abe, Haider Ackermann ou Simone Rocha, pour citer quelques-uns de ses héritiers éclairs, ont été les curateurs des marinières, de la lingerie suggestive et de l'esprit imprimé. Bien que l'enfant terrible de la mode ait quitté le monde du prêt-à-porter en 2014 pour se consacrer exclusivement à la Couture, « il continue à transmettre son énergie, sa créativité et son savoir-faire à son équipe et sa célébration des collections avec les designers invités est son dernier soutien », a déclaré Marc Puig, président et directeur général de Puig (le groupe catalan qui a acquis la majorité de la marque française en 2011) à WWD il y a quelques mois. Gaultier, qui a inventé la mode bien avant qu'elle ne devienne un système hyper sophistiqué comme celui d'aujourd'hui, a toujours joué sur des formules mêlant vêtements et spectacle – le stratagème narratif du designer invité doit être interprété comme un processus de recréation qui décode un archive qui serait autrement restée informe. Si un curateur de mode relit la production de créatifs actifs sur plusieurs fronts en fournissant une rétrospective de leur travail, Jean-Paul Gaultier a ouvert les portes de son archive en en faisant un hub de Couture. Non seulement cela : réalisant le succès des formats de collaboration, la marque française a décidé d'élargir encore davantage son public en s'adressant à des stylistes comme Lotta Volkova, qui a supervisé une sortie en 2022 de robes nues et de gants baby-doll.

Chez Dolce&Gabbana, la direction de l'archive, datant d'une période oscillant entre 1987 et 2007, a été confiée à Kim Kardashian, à qui la collection SS23 a été laissée : 85 pièces qu'elle a sélectionnées en dentelle et lingerie ornées de cristaux, annoncées par une vidéo dans laquelle la célébrité mange des pâtes sur un fond en noir et blanc. Pour Moschino, dans la période de vacance de poste immédiatement après la séparation de Jeremy Scott, la collection SS23 est devenue le prétexte pour revisiter l'archive de Franco Moschino à l'occasion du 40e anniversaire de la marque italienne : Carlyne Cerf de Dudzeele, Katie Grand, Gabriella Karefa-Johnson et Lucia Liu ont été les stylistes appelées à célébrer la production vestimentaire datant de 1983 à 1993 (année de la dernière collection avant la disparition de Franco Moschino), répondant au slogan “no freedom without chaos”. “40 years of love,” plus qu'une solution de rechange au vide laissé par l'absence d'un directeur créatif en chair et en os, a été un prélude organisé par 4 stylistes à la recherche de Moschino à l'ère de l'après-mode. D'autre part, dans le domaine du streetwear, l'expérience la plus intéressante a été menée par Kiko Kostadinov et ASICS : débutée comme une collaboration en 2016, lorsque le jeune designer venait de terminer ses études à la Central Saint Martins, elle a fini par prendre la forme d'une véritable curation de marque. À partir de la sortie du modèle UB1-S Gel-Kayano 14, le Studio Kostadinov a ainsi contourné les limites de production et de temps d'une collaboration répondant au critère “designer populaire x marque streetwear établie” en développant de nouvelles silhouettes pour ASICS.

Au-delà de ce que nous pourrions définir comme des curations de nature purement commerciale, nous pouvons retracer un courant de pensée qui intègre l'art dans le processus de développement d'une collection, incluant même la conception visuelle du commerce de détail. Bottega Veneta, dans ce type de scénario, se déplace sans attitude de réticence : en 2023, avec Vieni a Vedere, la marque a confié à l'artiste italien Gaetano Pesce la direction artistique du magasin de la via Montenapoleone, le transformant en une installation en résine et en toile - une grotte à la silhouette anthropomorphe - contenant deux sacs en édition spéciale, My Dear Mountaineers et My Dear Prairies. Dans la même veine, Jonathan Anderson de Loewe a agi et continue d'agir : en novembre 2023, pour célébrer les 50 ans de la marque au Japon, le magasin Omotesando à Tokyo a honoré une série d'artistes, dont Anthea Hamilton avec qui Anderson collabore depuis 2018. « Au cours des 10 prochaines années, je pense que la mode et l'art se rapprocheront de plus en plus car je suis convaincu qu'ils commenceront à compter l'un sur l'autre pour la publicité et l'endorsement », a expliqué le designer à Luke Leitch. C'est dans cette méthodologie créative que s'inscrit Crafted World, la première grande exposition sur l'univers Loewe qui vient de débuter à Shanghai et qui sera en tournée, directement supervisée par Anderson. Même Miu Miu, dans sa recherche constante et obsessionnelle de contemporanéité, a recruté l'artiste multimédia Cécile B. Evans en tant que curateur d'installations vidéo - des extensions MP4 du récit de la collection FW24 sous forme de fashion film où la protagoniste Guslagie Malanda est une interprète simultanée dans une assemblée parlementaire apocalyptique où les souvenirs sont le dernier refuge. « Certaines choses n'existent pas sans ce qu'elles contiennent », a déclaré Evans à WWD, réfléchissant sur la relation intime avec nos appareils technologiques.

La dernière saison de cette Paris Fashion Week a transformé les décors en curations contemporaines : Acne Studios a donné une seconde vie à des pneus recyclés en les transformant en fauteuils grâce à l'artiste estonien Villu Jaanisoo, tout comme Courrèges a placé un sol blanc optique en mouvement au centre du défilé dirigé par Rémy Briere. Ces curations, allant de la collaboration commerciale aux décors les plus élaborés, ne font que refléter la relation créative entre le temps et les archives des maisons de mode, les plaçant dans une zone d'intersection entre branding, évocation et questionnement. Un questionnement qui, plutôt que de répondre à l'engouement suscité par l'annonce d'une collaboration entre marques, devient un outil de soft power pour les marques de luxe et une forme d'affiliation plus profonde pour leurs clients. La question, à ce stade, pourrait être la suivante : la curation de marque est-elle destinée à devenir le nouveau levier commercial après la nostalgie et les drop auxquels nous sommes habitués ?