Le nouveau visage de la mode a des cheveux gris

On peut apprendre beaucoup sur une marque à partir du casting de ses défilés, souvent plus que des invités en front row, souvent une liste interminable de célébrités à la renommée éphémère utiles pour créer de l'engagement sur les réseaux sociaux et pas grand-chose de plus. Ceux qui défilent fournissent des indices très précis sur le type de clientèle auquel la marque en question veut s'adresser. Exactement comme les normes de beauté, les mannequins qui défilent pour les grandes marques de l'industrie reflètent d'une certaine manière la situation économique de l'entreprise, parfois même de tout le secteur. Il est donc nécessaire d'essayer de faire le point sur ce qui a poussé certains des principaux acteurs de la mode à présenter sur le podium un nombre aussi important de mannequins seniors (également connues sous le nom de mannequins de plus de 50 ans) lors de la dernière Fashion Week, présentes dans le casting de plus de 70% des marques de luxe les plus performantes. Miu Miu, qui a connu ces dernières années un succès retentissant grâce à son esthétique juvénile, a choisi de vêtir la cliente de 70 ans Qin Huilan, en phase avec la narration du défilé axée sur les différentes étapes de la vie ; Chloé, sous la direction de la nouvelle directrice créative Chemena Kamali, a fait appel pour clôturer le défilé à Doutzen Kroes, muse de la marque il y a vingt ans, et enfin JW Anderson a fait porter des perruques grises à ses mannequins pour imiter la coiffure chic mais comique des grands-mères. Dans un climat d'incertitudes économiques, la mode a l'habitude de chercher refuge dans d'anciens systèmes et d'abandonner tout élan d'innovation, mais à l'ère de l'inclusivité, où chaque changement est constamment surveillé, revenir en arrière pourrait devenir objet de critiques.

Au cours des dernières Fashion Week, l'engagement pour une représentation diversifiée dans les castings des principales capitales de la mode a observé un phénomène de régression notable. Selon le Size Inclusivity Report de Vogue Business, cette FW24 à Milan a aggravé une situation déjà remarquable en passant à 99% de looks en taille standard (taille 0, 36 pour les Italiens) contre 96% lors de la saison précédente, tout comme New York, qui a gagné près de trois points de pourcentage sur le sujet. Une situation complètement opposée a cependant peint en argent les podiums des grandes marques : près des trois quarts des défilés des vingt maisons de luxe les plus performantes au monde ont inclus des mannequins de plus de 30 ans, enregistrant une augmentation globale de 33% des mannequins seniors sur les podiums. En janvier, le premier ange de Victoria's Secret de plus de 60 ans a fait ses débuts, l'ancienne nageuse italienne Elisabetta Dessy, puis en février et en mars, nous avons admiré l'élégance intemporelle d'Anna Juvander chez Miu Miu, et encore Farida Khelfa et Connie Fleming chez Mugler, Natasa Vojnovic chez Courrèges, Georgina Grenville chez Chloé, Estelle Levy, Axelle Doue, Marie Seguy et Sylke Golding chez Balmain. Le nouveau visage de la mode, selon le luxe, arbore de longs cheveux gris, des rides romantiques et de grands boucles d'oreilles dorées. Malgré l'âge, comme le dit le look de Bethany Nagy chez Saint Laurent, elle n'a pas peur de montrer son propre corps.

C'étaient les premières années 2000 lorsque la mode a observé pour la première fois l'Effet Prada : fatiguée des visages de couverture des mannequins-it-girl, des potins de Kate Moss et de Naomi Campbell, Miuccia Prada a choisi de faire défiler une rangée géométriquement parfaite de mannequins identiques les uns aux autres, presque toutes originaires d'Europe de l'Est. Un casting homogène en taille, en couleur de cheveux et en personnalité a défilé avec des mouvements précis et répétitifs comme des soldats, éliminant ainsi complètement toute distraction autour des vêtements. Après la sensation des top models, amazones aux jambes interminables et aux personnalités tout aussi séduisantes, ce furent les looks et rien que les looks qui devinrent les protagonistes, une tendance à accorder plus d'attention au produit qui a précédé de peu la crise économique qui allait arriver en 2008. L'Effet Prada s'est répandu comme une traînée de poudre aux sommets des marques de luxe, propulsant des mannequins comme Natalia Vodianova, Anja Rubik et Tanya Dziahileva à la conquête de la Fashion Week de Paris. Comme c'est souvent le cas avec les tendances extrêmes, la balance s'est inversée à un moment donné, projetant le mot-clé #inclusivité au centre du débat sur la mode et Victoria's Secret a fait faillite. L'accent était mis sur l'égalité de représentation dans la mode, un mouvement qui a ouvert la voie à l'ascension de mannequins comme Imaan Hammam, Winnie Harlow et Adut Akech, suivies plus tard par les représentantes de l'inclusion corporelle Ashley Graham, Paloma Elsesser et Jill Kortleve. C'était la période précédant la pandémie de Covid-19 et concomitante à celle-ci, lorsque la mode pouvait encore se permettre d'écouter les cris du public en ligne et de promouvoir des activités de marketing en faveur des minorités. Après les années de médias sociaux-vérité, cependant, une nouvelle crise est survenue, sanctionnée par un ralentissement des dépenses post-pandémiques, des guerres et une fracture sociale grandissante, et la philanthropie sereine des multinationales a été remplacée par une course effrénée vers des directions créatives axées sur les ventes, et non plus sur le message : l'inclusivité a dû être mise de côté.

Selon Sébastien Hernandez-Bertrand, directeur de casting chez SHB, la présence de plus en plus importante de mannequins «silver» sur les podiums représente une contre-tendance par rapport aux castings de mannequins extrêmement jeunes. Comme il l'observe, aujourd'hui les défilés proposent non seulement des visages âgés, mais un mélange d'âges dont les marques peuvent tirer de grands avantages. «Les marques peuvent atteindre et s'adresser à un public plus âgé, qui dispose de budgets plus élevés, tout en se tournant vers l'avenir avec des mannequins jeunes.» Hernandez-Bertrand ajoute que le changement auquel nous assistons sur les podiums va de pair avec ce qui se passe dans notre société : «on étudie plus longtemps, on se marie et on a des enfants plus tard, et les jeunes générations luttent souvent jusqu'à trente ans pour s'affirmer dans la vie. Il existe donc une véritable opportunité de marché pour les marques ciblant les plus de 30 ans.»

Alors que l'Effet Prada reflétait la volonté des marques de luxe de ramener l'attention sur les vêtements en prévision de la crise, ce que l'on pourrait désormais appeler le Grey Shift des podiums de mode a une autre explication, même si les pressions économiques auxquelles il répond sont presque les mêmes. Outre l'inclusivité, avec laquelle les marques doivent continuer à composer, cette fois-ci entre en jeu le facteur nostalgie. Des noms du passé ont été ramenés sur les podiums par Dolce&Gabbana et Chloé, en passant par Helmut Lang, pour symboliser une continuité entre le passé "classique" et le présent commercial. Le succès de la mode vintage, des comptes qui documentent les archives des campagnes les plus belles de tous les temps et des anciennes stars en front row démontrent la solide emprise des protagonistes du passé dans l'imaginaire collectif. En s'appuyant sur leur impact, les marques peuvent compter sur le sentiment de confort que procure la nostalgie déguisée en nouveauté. De plus, choisir de vêtir un mannequin de plus de 30 ans permet aux maisons de rester inclusives sans avoir à "s'adapter" à une image éloignée de leur clientèle (et donc de leur argent). Les mannequins seniors reflètent le client modèle des marques de luxe en utilisant un message qui fait consensus, même parmi les détracteurs : la beauté sans âge. C'était l'été dernier lorsque les top models des années 90 se sont réunies pour être à nouveau photographiées ensemble, avril lorsque Vogue Philippines a publié en couverture la tatoueuse de 106 ans Apo Whang-Od. Depuis que Pamela Anderson, 56 ans, a fait tomber le monde de la mode à ses pieds en se présentant à la Fashion Week sans maquillage, la beauté naturelle tant admirée par les mouvements inclusifs des mannequins grande taille a pris une nouvelle tournure : celle des rides.