Hermès poursuivi pour "pratiques commerciales déloyales"

Un tribunal californien a poursuivi la maison française Hermès pour pratiques commerciales déloyales dans la vente de Birkin, un accessoire culte de la marque. Tina Cavalleri et Mark Glinoga, qui ont déposé plainte, soutiennent qu'Hermès a exercé ce qu'ils appellent « le pouvoir du marché » en raison de la « désirabilité unique, de la demande incroyable et de l'offre limitée » des iconiques totes pour augmenter leur prix. Dans le document, Cavalleri et Glinoga accusent la marque d'avoir mis en place un schéma obligeant les clients à investir dans d'autres produits Hermès pour avoir la possibilité d'acheter un Birkin. Le sac Hermès, qui tire son nom de l'actrice Jane Birkin, est né en 1984 et est rapidement devenu un symbole de statut inaccessible pour la plupart. Si au début l'acquisition de ces accessoires nécessitait d'être inscrit sur une liste d'attente célèbre, cette dernière a ensuite été supprimée, mais la valeur de l'accessoire n'a cessé d'augmenter. Aujourd'hui, il est reconnu comme un bien refuge (ou investment piece), avec des études récentes montrant que le sac a eu un rendement moyen de 14,2% entre 1984 et 2015.

Parmi les affirmations irréfutables avancées par Tina Cavalleri et Mark Glinoga, il y a le fait que les consommateurs ne peuvent pas simplement entrer dans une boutique Hermès et acheter un Birkin : il est nécessaire d'être jugé "digne" même pour le voir. C'est ce point qui rend le procès contre Hermès remarquable, car l'historique des achats du client influence fortement la probabilité qu'il puisse acheter un Birkin. L'accusation a été portée après plusieurs tentatives infructueuses de la part de Cavalleri et Glinoga pour obtenir le fameux sac, lorsque les vendeurs du magasin ont expliqué aux deux clients que pour obtenir « potentiellement » un Birkin, il aurait fallu dépenser davantage dans d'autres articles de la maison. Le procès met en lumière le rôle des conseillers de vente dans ce schéma, en impliquant que puisqu'ils reçoivent 3% de commissions sur les ventes, ce processus leur est également bénéfique, car ils ne touchent pas de pourcentage sur les ventes de Birkin. Selon le rapport de Cavalleri et Glinoga, Hermès serait coupable de « s'engager volontairement et intentionnellement dans une conduite prédatrice, exclusive et anticoncurrentielle dans le dessein, le but et l'effet de maintenir illégalement son marché et/ou son pouvoir monopolistique ».