L'ère de l'influenceur pur et simple est passée

Les années passent et les modes changent, les influenceurs deviennent des créateurs de contenu – mais les règles de l'industrie et de son marketing restent très résistantes au changement. Selon le récent rapport Influencer Marketing 2024 publié par l'agence Influencer Intelligence, avec plus de 4,76 milliards d'utilisateurs de médias sociaux dans le monde entier qui augmentent chaque mois, tous les marques (pas seulement celles de mode) continuent largement d'utiliser les influenceurs pour se promouvoir, entraînant une croissance substantielle du marché du marketing, qui a atteint un volume de 24 milliards de dollars en 2024, soit près de quatre fois sa valeur en 2019. Malgré cette croissance, l'ensemble de l'industrie a été confronté à plusieurs défis en 2023, à la fois en raison des difficultés économiques et des préoccupations environnementales, ainsi que de la crise du modèle original d'influenceur "généraliste", c'est-à-dire sans spécialisation réelle. Aujourd'hui, selon le rapport, le public recherche des figures de confiance, des experts, et est moins guidé par de simples aspirations de luxe – ce qui a également rendu les audiences beaucoup plus spécialisées. Un fait qui se reflète dans la prédominance des créateurs de contenu sur les influenceurs tout court : selon le rapport, en effet, les marques accordent également une plus grande liberté créative au talent digital, avec 48% des experts en marketing interrogés évaluant l'adéquation d'un certain créateur en fonction de son domaine de compétence et 40% considérant plutôt la présence d'une audience pertinente pour la marque comme le deuxième facteur fondamental. Les nombres de followers et le taux d'engagement, qui étaient autrefois les principaux facteurs, n'arrivent qu'en troisième et quatrième position.

Un autre changement significatif concerne la cible : bien que la génération Z et les millennials restent les principales cibles, de plus en plus de marques ciblent des publics plus âgés en raison de leur plus grand pouvoir d'achat et aussi en raison du vieillissement de la population en général. Cette donnée se reflète dans la nouvelle stratification des stratégies de marketing d'influence avec la multiplication des campagnes à plusieurs niveaux, permettant aux marques d'atteindre simultanément plusieurs publics - ce qui explique en partie la présence de nombreux mannequins plus âgés sur les podiums lors de la fashion week. Selon le rapport, au cours des 12 derniers mois, les marques ont fait appel à une gamme plus large de types de talents pour leurs activations marketing avec des influenceurs. Il n'est pas surprenant que les micro-influenceurs avec 5 000 à 99 999 abonnés aient été identifiés comme le groupe le plus rentable, avec 77% des participants déclarant avoir cherché à conclure des partenariats avec eux. Selon Dale Barnett, rédacteur en chef des insights chez Influencer Intelligence et Fashion & Beauty Monitor, "ces créateurs sont connus pour produire des taux d'engagement plus élevés que les macro-influenceurs dans l'ensemble, mais peuvent demander des tarifs moins élevés pour leur travail. Ce groupe est capable d'influencer différents niveaux du parcours d'achat. Par exemple, ils ont tendance à avoir une voix au sein d'une certaine communauté ou spécialisation, ce qui est idéal pour favoriser l'advocacy et le sentiment positif. Mais ils ont également des chiffres assez élevés pour être des outils efficaces dans la sensibilisation et la reconnaissance de la marque. Cette capacité à agir sur plusieurs niveaux les rend certainement attrayants pour les marques».

Mais les célébrités ont également été plus utilisées en 2023, avec 54% des participants ayant travaillé avec elles par rapport au rapport précédent, où seuls 15% des participants avaient récemment travaillé avec des célébrités. «Il y a eu plusieurs exemples récents qui ont rappelé aux gens le pouvoir des célébrités en termes de ventes. Rihanna a fait sensation sur Internet lorsqu'elle a interrompu sa performance au Super Bowl pour appliquer la poudre matifiante Fenty, élevant sa marque sur la plus grande scène du monde. L'association de Taylor Swift avec Travis Kelce a vu les ventes du maillot de joueur de la NFL augmenter de 400%. Les célébrités sont les influenceurs originaux en ce qui concerne la publicité traditionnelle qui exploite la célébrité pour susciter le désir», a ajouté Barnett. Les influenceurs de haut niveau avec plus de 1 million d'abonnés (54%), les nano-influenceurs avec moins de 5 000 abonnés (52%) et les créatifs (48%) sont les autres types de talents les plus intéressants ; des chiffres qui suggèrent que les marques adoptent une approche mixte du marketing d'influence en utilisant une gamme de talents pour soutenir leurs activités. Dans l'ensemble, cette tactique permet à chaque élément d'atteindre des objectifs individuels différents.