Qui a encore besoin des défilés?

Lorsque le confinement a obligé la mode à se tourner vers le numérique pour présenter ses collections, rien ne semblait aussi beau qu'un défilé de mode en direct. Aujourd'hui, cependant, la situation est inversée : perdant contact avec la réalité en raison de défilés performatifs dont les looks ne sont souvent même pas produits, les défilés de mode d'aujourd'hui sont aussi excitants qu'inutiles. Du moins pour ces créateurs dont le style est si bien connu du public qu'ils sont capables de représenter une esthétique entière avec leur seul nom. Répondant à la question sur un éventuel futur défilé, Phoebe Philo a déclaré au New York Times : «Dans le monde d'aujourd'hui, où il y a tellement de mode, et tellement de grande mode, j'essaie de me rappeler que la plupart des grandes maisons ont commencé avec un être humain qui avait une idée de ce qu'il voulait faire». Des mots qui résument une attitude très pratique et directe du créateur qui «considère son travail comme une collection continue et ne croit pas aux saisons» et qui est revenu dans l'industrie avec un modèle économique presque "familial". Un autre créateur qui a abandonné les podiums depuis un certain temps est Hedi Slimane, dont les collections sont présentées avec des vidéos diffusées à intervalles délibérés, et dont le dernier défilé pour Celine a lancé une ligne de beauté qui, sans beaucoup de tapage, a créé l'engouement dans le monde entier. Deux autres cas : Y/Project abandonne le défilé pour ensuite publier l'un des lookbooks les plus cool et les plus remplis de célébrités récemment vus et les jumelles Olsen ont fait le défilé mais l'ont à peine montré à qui que ce soit, se limitant à partager un lookbook sur les médias sociaux. Tous ces moments signalent, au minimum, la crise naissante du modèle du défilé de mode - mais pourquoi ?

À l'origine, le défilé de mode servait à présenter les vêtements saisonniers et les mannequins à la presse et aux acheteurs, par moyen desquels la collection était racontée au public, puis arrivait dans les magasins. Lorsque dans les années 1960 Balenciaga a refusé de montrer les collections à la presse par peur du plagiat, sans encore le support de photographies et des médias sociaux, toute la presse de mode s'est révoltée, c'était inouï. Aujourd'hui, les choses sont différentes : tout le monde peut voir le défilé, et fonctionnellement parlant, chaque défilé est un clip vidéo pour le grand public mondial qui finit par le regarder sur YouTube - l'expérience en direct est réservée à relativement peu d'initiés et surtout aux VIP au premier rang qui, par exemple dans le cas de Dior, ont reçu plus de clics et d'interactions sur les médias sociaux que les looks de la collection eux-mêmes. Selon nos calculs, les publications dédiées aux looks du dernier défilé, trente-deux au total, ont enregistré une interaction totale de 1,1 million avec une moyenne de 35 000 interactions par publication, tandis que les publications sur les VIP étaient 9 avec un total de 1,8 million d'interactions et une moyenne de 204 000 interactions par publication : les VIP ont obtenu une interaction moyenne 5,8 fois plus élevée que n'importe quel look. De plus, les grandes et petites marques communiquent toutes de la même manière en ligne ou sur les médias sociaux, le budget de la campagne étant désormais destiné à la célébrité du moment qui posera contre un fond neutre. Sur le front de l'achat en ligne, les marques et les différentes positions sont toutes rendues égales par le grand nivellement du commerce électronique et la seule grande différence entre les marques de luxe et toutes les autres est l'expérience en magasin, c'est aussi pourquoi tant de marques investissent dans des méga-boutiques et des espaces commerciaux de plus en plus grands. Mais lorsqu'il s'agit de présenter un travail au public et de ne pas le vendre au détail, il y a trop de marques, trop de collections et trop de défilés - et les distinguer commence à devenir difficile. Combien de fois cela est-il arrivé la saison dernière de voir un manteau ou un trench-coat qui aurait pu appartenir à cinq ou six marques différentes ?

Même face à des collections très valides vues cette année, la séquence des défilés et des semaines de la mode, ainsi que la précipitation qui domine les calendriers surchargés, ont fait des semaines de la mode une liturgie mécanique et répétitive, entre la critique et la marche forcée. Cependant, lorsque les jumelles Olsen ont décidé de ne pas rendre le défilé de The Row public, on en a parlé pendant des jours entiers : au-delà du tour de marketing qui alimente le mystère et l'attente, l'idée était de forcer les présents à être présents, peut-être même à prendre des notes, sans regarder le défilé depuis l'écran de leur téléphone et puis se précipiter au prochain rendez-vous. Pourtant, de nombreux influenceurs ne l'ont pas apprécié : leur travail, en fait, n'est pas de regarder le défilé ou de l'évaluer, mais de créer du contenu sur les médias sociaux - sans cela, leur raison d'être disparaît. Ce que les jumelles Olsen ont fait à Paris était de remettre en question, non pas tellement le statut du défilé, mais le statut de ceux qui vont le regarder et qui peuvent le regarder : un changement de perspective simple mais révolutionnaire. Et puisque ce que les marques recherchent des défilés est l'attention et la valeur médiatique, et que leur but n'est plus de présenter une collection que les acheteurs regarderont toujours dans les salles d'exposition. Et le changement dans l'utilisation prévue des défilés eux-mêmes a en partie érodé leur sens : de nombreux défilés, aujourd'hui, semblent des rituels encore préférables au black-out de la presse mais on ne peut certainement pas dire qu'ils sont "événements" puisqu'ils sont d'abord très courts, deuxièmement coincés dans des calendriers ultra-surchargés et troisièmement souvent déconnectés du produit final réel. Sans parler de la fréquence à laquelle ces collections arrivent : une tous les trois mois dans certains cas, toutes plus ou moins des produits génériques même si bien faits.

Aussi étrange que cela puisse paraître, le modèle suivi par Phoebe Philo possède une qualité entièrement nouvelle, une sorte de réductionnisme qui ramène le public à l'essence de l'activité que les marques et les clients finaux mènent : vendre et acheter des vêtements. De plus, l'idée de le faire comme une petite entreprise (la marque de Philo n'a que cent employés) qui ne repose pas sur des logos, en menant une opération plus simple et donc plus authentique. Comme dans le cas des jumelles Olsen, un changement de perspective simple mais significatif qui, en fait, rend certaines productions pharaoniques de la Fashion Week de Paris encore plus spectaculaires et grandioses car elles sont plus occasionnelles et impromptues, mémorables pour le volume de production et moins pour leur portée émotionnelle. Il serait préférable, comme l'a fait Galliano chez Margiela, de créer un défilé comme une pièce de théâtre sans même vouloir se mêler au mainstream - dans ce cas, le défilé de mode en tant que performance artistique pure tient toujours très bien. Mais qui le fait encore ? «Je ne sens pas qu'il y ait beaucoup d'histoires à raconter» a déclaré Philo à Vanessa Friedman. «Je ne ressens pas moi-même que j'ai besoin de beaucoup de cela de la part d'autres maisons de mode. Je sens que ce n'est tout simplement pas nécessaire. Dans une certaine mesure, soit vous l'aimez, soit vous ne l'aimez pas. Quelqu'un me raconter une histoire ne me fera pas l'aimer davantage. C'est un manteau. C'est un pantalon. J'apprécie un certain niveau de franchise». Un type de franchise qui règne également chez Celine : l'offre de la marque est sèche et essentielle, l'accent est mis sur les articles de tous les jours - travaillant, comme le fait Slimane, sur quelques pièces très classiques et bien exécutées, avec évidemment l'article logoé de rigueur, organiser un défilé entier pour les présenter est presque superflu, mieux les encadrer dans un clip vidéo agile dont le format permet également de lancer de nouvelles catégories de produits comme cela s'est passé avec la ligne de beauté, qui a d'ailleurs reçu toute l'attention attendue, sans s'enliser dans l'enfer logistique d'un véritable défilé de mode.

Évidemment, un défilé représente toujours un rite de passage fondamental pour une marque : pouvoir défiler dans le cadre de la fashion week reste un privilège et un baptême du feu pour de nombreux créateurs en quête de leur propre légitimité. Hedi Slimane, Phoebe Philo et même Glenn Martens peuvent se permettre de ne pas défiler précisément parce qu'ils ont bâti leur renommée sur les podiums - et ainsi plusieurs créateurs qui souhaitent se positionner dans le domaine de la mode de luxe ressentent le besoin d'assister à la fashion week. Les jumelles Olsen, par exemple, sont revenues défiler à Paris précisément pour élever leur marque, décider de ne pas montrer le défilé n'élimine pas son rôle mais le ramène (un peu comme le modèle économique de Philo) dans une dimension plus honnête, moins altérée par le fla-fla des médias sociaux. Nous pourrions donc dire, paraphrasant Churchill, que le format du défilé de mode est le pire que nous ayons mais nous ne connaissons pas de meilleurs. Pourtant, il y a beaucoup de marques, plus ou moins établies, qui ne veulent pas entendre parler de défilés de mode : Brunello Cucinelli a toujours préféré l'atmosphère conviviale des présentations dans l'environnement presque domestique de son showroom; Our Legacy publie des lookbooks saisonniers qui sont meilleurs que beaucoup de défilés mais, curieusement, reproduisent leur style presque comme pour simuler un défilé comme pour dire que les photos post-événement suffisent, pas l'événement réel; plusieurs marques cultes à succès comme Heaven by Marc Jacobs, Stoffa, Howlin’, Percival, The Elder Statesman, ERL et Stussy se moquent des défilés mais sont connues et appréciées parmi les initiés de l'industrie; d'autres comme Marséll, Camper ou Hereu se concentrent sur des catégories de produits spécifiques en se basant sur le charme éternel de "Si vous savez, vous savez" sans nécessairement vouloir s'agrandir.

Dans tous ces cas, c'est une esthétique distinctive et un produit de grande qualité qui soutient les ventes - mais plus que les ventes, c'est à ce sentiment de contemporanéité et de cohérence qualitative et continue qu'il faut se référer et qui ramène les clients. Peut-être qu'il y a aussi des vêtements et des marques extrêmement cool qui, mis sur le podium, ne sembleraient pas assez spéciaux - et tout cela parce que ces dernières années, nous nous demandons vraiment à quoi sert un défilé de mode, que ce soit pour vendre un rêve, ou pour présenter une vision créative qui sera ensuite transférée à des collections plus commerciales, ou même pour manifester la grandeur du pouvoir d'achat d'une certaine marque. Mais à ce stade, il est maintenant clair que le succès d'une marque n'est pas nécessairement corrélé à la présence ou à l'absence de défilés de mode et que, culturellement parlant, toutes les marques n'ont vraiment pas besoin d'une place dans la fashion week. Les vrais ingrédients du succès, après tout, restent aujourd'hui un style authentique et un produit qui est aussi simple mais très désirable.