Que voulons-nous de la mode en 2024 ?

Nous vivons des temps sombres, du moins selon le nouveau rapport de Karla Otto et CTZAR intitulé Marketing in a World of Paradox , qui définit la nouvelle réalité du monde comme une 'Permacrise'. Cette phase, suite à la crise et à la période de reprise qui a suivi, présente un paysage complexe caractérisé par des tensions géopolitiques, des changements culturels et des fluctuations économiques qui ont conduit à un profond changement dans le comportement et les attentes des consommateurs. Aujourd'hui, les consommateurs se trouvent oscillant entre des préoccupations écologiques, des contraintes économiques et des modes de vie étrangement indulgents, cherchant l'authenticité dans une ère numérique où tout est irrémédiablement falsifié ou mystifié, et embrassant la nostalgie comme seule forme de réconfort. La caractéristique de cette ère, selon le rapport, est la contradiction : d'une part, il y a une prise de conscience accrue des questions écologiques et un désir de vivre de manière durable ; d'autre part, il y a une préférence pour le luxe et l'indulgence au milieu des incertitudes financières. Un paradoxe encore compliqué par l'influence croissante de la technologie, qui offre à la fois connectivité et isolement. Dans ce scénario, les marques de mode doivent naviguer entre ces désirs contradictoires tout en établissant une confiance et une authenticité dans leurs relations avec les consommateurs.

Comment les Consommateurs ont Changé

L'étude cite le Global Trust Barometer 2023 d'Edelman, un document qui met en évidence les dynamiques changeantes de la confiance des consommateurs, qui cherchent de l'authenticité, de la responsabilité et de l'empathie dans la communication et l'attitude des différentes marques - tous des éléments qui étaient peut-être pris pour acquis auparavant mais qui se chargent maintenant de nouvelles nuances et sont plus importants. Si autrefois les marques promettaient l'excellence et l'élégance comme seules valeurs fondamentales, aujourd'hui la mode doit agir comme un "psychologue" pour le public, abordant l'anxiété, la peur et la solitude ainsi que les différentes vulnérabilités émotionnelles des consommateurs, qui sont de plus en plus privés et en manque de connexions. Le rapport identifie quatre moteurs influençant le comportement du public en 2024 : le premier est la géopolitique, qui, entre conflits en cours et bouleversements politiques, modifie les modèles commerciaux globales et le sentiment général de sécurité, nécessitant à la fois une réassurance et un échappatoire pour le public ; puis il y a la question du pouvoir d'achat, entre inflation record et changements démographiques comme le vieillissement de la population et l'importance croissante de la Gen Z ; un autre facteur déterminant est l'éco-anxiété, qui oblige les marques à démontrer transparence et fiabilité, et enfin, il y a l'accélération numérique, qui facilite la connectivité mais contribue également aux sentiments de solitude et d'isolement.

Dans le domaine des réseaux sociaux, comme on pouvait s'y attendre, l'essor de TikTok a révolutionné la culture des influenceurs, passant des esthétiques plus élaborées mais artificielles du passé à l'authenticité et à l'identifiabilité - deux tendances incarnées par Khaby Lame et Amelia Dimoldenberg (dont beaucoup se souviendront pour leurs interviews avant le défilé chez Gucci) qui ont gagné en popularité sur TikTok pour leur humour et leur vulnérabilité, établissant ainsi un nouveau standard communicatif et relationnel pour toute entreprise. Mais regardons aux chiffres pour mieux comprendre: selon un sondage cité par l'étude, 76% des utilisateurs sont lassés des célébrités mondiales (et qui pourrait leur en vouloir) tandis que 68% disent être agacés par le flot de contenus sponsorisés qui, dans la surexposition médiatique et publicitaire de ces derniers mois, perdent en crédibilité ; 43% veulent des influenceurs avec lesquels ils peuvent facilement s'identifier tandis que 60% vont sur TikTok à la recherche de contenu amusant ou divertissant ; enfin, 40% des membres de la Gen Z ont déclaré utiliser TikTok comme un moteur de recherche, choisissant les marques préférées en fonction de leur authenticité perçue.

Selon l'enquête sur les consommateurs d'Innova de 2023, 61% des consommateurs mondiaux ont déclaré préférer rechercher le bonheur dans les moments quotidiens, ce qui a entraîné une augmentation de la consommation de "petits plaisirs quotidiens" comme le café à emporter. Ce changement de mentalité a été largement adopté sur les réseaux sociaux, illustré par la popularité de l'hashtag #LittleTreats, qui a accumulé plus de 102,4 millions de vues vidéo sur TikTok. Reconnaissant cette tendance, certaines marques de luxe l'ont adoptée en l'incorporant dans leur marketing, évoquant la familiarité des expériences quotidiennes. Ce passage à l'appréciation de ce qui est vrai, des moments quotidiens et sans filtre offre aux marques l'opportunité de se connecter avec les consommateurs sur un niveau plus émotionnel. D'une part, cette tendance a déjà été adoptée avec insistance par les grands groupes sur les expériences d'achat immersives ou avec des campagnes comme celle de Bottega Veneta "Readymade" qui traduit en matériel promotionnel les clichés "candid" des paparazzis ; d'autre part, il y a eu l'élévation d'objets quotidiens comme par exemple les gobelets à emporter, comme ceux vus sur le podium de Balenciaga, dont la présence devient intéressante lorsque l'on considère, par exemple, que 55% des consommateurs anglais considère le café comme un petit "luxe quotidien".

Comment la Mode a Répondu

Mais nous arrivons au point le plus délicat de la relation moderne entre les consommateurs et les marques - une relation qui se déroule désormais principalement via les réseaux sociaux, qui, comme mentionné précédemment, offrent à la fois connexion et isolement. Selon une récente enquête menée par GWI auprès de plus de 950 000 utilisateurs d'Internet, un tiers des personnes âgées de 18 à 30 ans rapportent des symptômes de 'dépendance au smartphone', avec des sentiments de plus en plus forts d'isolement et de déconnexion de la réalité. Selon une enquête menée par Hubspot en 2023, plus de 60% des adultes aux États-Unis s'identifient comme solitaires, ce qui marque une augmentation de plus de 7 points par rapport à l'ère pré-pandémique. Par conséquent, de nombreuses personnes recherchent activement des passe-temps, des communautés et des amitiés dans le monde physique, donnant naissance à une nouvelle vague d'expériences et de moments en personne qui répondent spécifiquement à la localité et aux comportements de marque centrés sur la communauté. Parallèlement, l'insécurité et l'isolement influencent progressivement les stratégies marketing des marques, les amenant à adopter la nostalgie comme méthode d'engagement pour les consommateurs. Les années 2000 et les années 90 sont devenues des points de référence significatifs pour la Gen Z. Malgré le fait que de nombreux individus n'aient pas vécu ces époques personnellement, 37% des participants de la Gen Z ont exprimé des sentiments de nostalgie pour les années 90, selon l'enquête GWI Gen Z menée en 2023. Cette nouvelle nostalgie chez les jeunes générations imprègne divers aspects de la culture juvénile, de la résurgence de la technologie analogique comme les appareils photo numériques au renouveau des sous-cultures du début des années 2000. L'objectif n'est pas d'idéaliser le passé comme supérieur, mais plutôt d'évoquer un sentiment de nostalgie positif accessible à tous. Cette tendance transcende les frontières générationnelles, avec des émissions de télévision comme Beckham de Netflix et The Super Models d'Apple qui ravivent l'intérêt pour les célébrités des années 90, qui sont également revenues sur les podiums des deux dernières saisons. L'attrait généralisé de la nostalgie des années 90 est évident sur des plateformes de réseaux sociaux comme TikTok, où le hashtag #90s a recueilli plus de 55,7 milliards de vues, montrant son influence durable sur la culture contemporaine.

Il n'y a cependant pas que la réassurance : pour trouver de la légèreté, les marques se sont tournées vers le surréalisme des nouvelles intelligences artificielles qui ont donné naissance à un nouveau langage visuel, redéfinissant les domaines de l'art, du design et des activations publicitaires ultérieures. Des créations AI de Joann, qui ont donné lieu à des collaborations avec des marques prestigieuses telles que Gucci, Versace, Nike et Adidas, aux initiatives VFX de marques comme Jacquemus - qui est présenté dans le rapport comme une véritable étude de cas du secteur. Alors que de nombreuses marques ont utilisé la technologie VFX pour créer des campagnes surréalistes, Jacquemus a transformé ses sacs en gigantesques monuments envahissant des destinations de vacances célèbres - obtenant un succès presque choquant. Selon les données fournies par Lefty pour l'étude, la campagne a généré 10,7 millions de dollars de EMV via les médias propriétaires (Instagram + TikTok), avec un total de 107 millions d'impressions. De plus, les contenus surréalistes de Jacquemus affichent un taux d'engagement du public 69% supérieur à celui des autres publications sur Instagram.