Qui choisit les marques qui vont habiller les acteurs aux Oscars ?

Depuis quelques années, les critiques de looks sur tapis rouge ont envahi les pages sociales, un format sur lequel des personnalités comme Luke Meagher, alias HauteLeMode, ont bâti leur carrière. Les trois vidéos dans lesquelles Meagher commente les looks des Oscars 2023 ont accumulé un total de 974 millions de vues, tandis que les quatre sur le Met Gala ont atteint 1,5 million. Non pas qu'il n'y en ait pas eu avant, mais depuis que les marques ont pris conscience de l'impact médiatique des événements hollywoodiens, elles ont intensifié leurs activités d'endossement de célébrités, qui, il y a encore dix ans, s'appliquaient principalement aux parfums et à la beauté. Ce soir, lors de la cérémonie des Oscars 2024, nous avons assisté à la preuve ultime que, comme la façon de faire de la mode a changé avec les réseaux sociaux, la façon de faire du marketing a également évolué. Plutôt qu'une soirée de glamour, de stars aux looks enviables (il y en a eu, mais comme le rapporte High Fashion Twitter, elles auraient pu faire mieux), l'événement a servi d'assistance à la publicité des marques de luxe grâce à leurs protégés. 

De nombreuses marques ont organisé des soirées et des afterparties avant les Oscars. Louis Vuitton, Chanel, Armani, Prada, Versace, Saint Laurent et Philipp Plein ont manifesté leur soutien aux acteurs en lice pour une statuette d'or en lançant des soirées avant dimanche, tandis qu'après les récompenses, c'était au tour de Gucci et d'Armand de Brignac, la marque d'alcool de LVMH. Les grandes marques de l'Europe opulente ont donc pris l'avion pour Los Angeles afin de soutenir leurs ambassadeurs - heureusement, pourrait-on dire, car les meilleurs costumes masculins étaient tous italiens, de Willem Dafoe en Prada à Mark Ronson en Gucci, en passant par Cillian Murphy en Versace et Simu Liu en Fendi. Certains couples acteur-maison de couture sont désormais inséparables : outre Dafoe et Prada, unis depuis des décennies, et Ronson et Gucci, c'est un grand classique de voir Anya Taylor-Joy et Jennifer Lawrence en Dior, Emma Stone en Louis Vuitton ou Michelle Yeoh en Balenciaga. Dans le même temps, nous avons été surpris de retrouver Florence Pugh, ambassadrice historique de Valentino, en Del Core et les mêmes Taylor-Joy et Lawrence en Miss Sohee et archives Givenchy lors des afterparties. 

Si de nombreuses marques de luxe ont habillé les ambassadeurs - ajoutez la nouvelle venue Kim Kardashian en Balenciaga, l'épique Charlize Theron en Dior et Ryan Gosling en Gucci - quelques stylistes ont réussi à voler la vedette aux looks épurés et minimaux de la soirée. Andrew Mukamal, commissaire à l'image de Margot Robbie, a choisi deux robes vintage Atelier Versace et Mugler, tandis que Law Roach, qui avec Zendaya explore depuis des années l'univers de la mode d'archives avec une audace inégalée, s'est limité hier soir à une robe en satin Armani Privé. Alors qu'en 2023, d'innombrables stars faisaient la promotion du luxe d'occasion, cette année, il semble y avoir eu un revirement : Tab Vintage, l'une des plateformes de recherche vintage les plus populaires d'Hollywood, n'a collaboré qu'avec Cardi B et Laverne Cox. Comme si tout le système de divertissement avait sacrifié la créativité au profit des contrats avec les marques (quelle nouveauté), le dernier vestige d'exploration artistique en matière de style se trouvait dans les talons du casting de Godzilla Minus One, en forme de griffes du monstre vedette du film. 

La participation croissante des grands noms du luxe à la cérémonie des Oscars peut donner deux indications significatives sur une dynamique qui s'installe à Hollywood : les stars préfèrent être payées pour se montrer dans les événements les plus glamour, car la participation en tant qu'ambassadeurs est la seule option qui prévoit une rémunération (le sac cadeau atteint les 180 000 dollars, mais comprend des chèques-vacances et des soins de beauté, pas des liasses de billets), et donc l'inclusivité est en train de disparaître complètement, des marques indépendantes comme des marques dirigées par des minorités, de la créativité débridée comme des looks qui expriment un message politique ou social. Il ne reste que de minuscules épingles anti-guerre, accrochées pour la dernière fois à la poitrine croisée d'un acteur vêtu de noir. Au cours des dix dernières années, les Oscars ont connu une baisse d'audience, passant de 40 millions de téléspectateurs en 2014 à 18 millions en 2023. On ne peut attribuer la faute à un seul facteur, le caractère éphémère de la télévision contemporaine ou le désintérêt du public pour la pop culture, mais il est certain que l'hyper-commercialisation des looks du tapis rouge contribue aussi à la baisse de la traction médiatique de la kermesse. Des années plus tard, on se souvient encore de la longue queue de Littlefeather, de la robe de cygne de Björk, du nuage rose qui enveloppait Gwyneth Paltrow lorsqu'elle tentait de remercier l'Académie en larmes, des paillettes des années 70 de Cher et des boas blancs des années 90 de Madonna. De cette année, il ne reste peut-être que le torse glabre de John Cena.