L'argent de la mode n'est plus dans la mode

Lorsqu'on parle des grands groupes de mode, on ne pense pas toujours à l'espagnol Puig, qui s'occupe en fait plus des parfums et des cosmétiques que de la mode de luxe. Quelles sont les marques de Puig ? La marque de mode la plus traditionnelle dont ils sont actionnaires majoritaires est Dries Van Noten, qui a lancé une ligne de parfums et de fragrances en 2022 ; il y a aussi Jean-Paul Gaultier, Rabanne, Nina Ricci et Carolina Herrera, ainsi que les licences de marques telles que Louboutin et Comme des Garçons, et bien sûr certains poids lourds du monde de la beauté et des parfums comme Byredo, Charlotte Tilbury et Penhaligon’s. La liste ne s'arrête pas là, mais peut donner une idée de comment et où le groupe évolue. Maintenant, au cours des deux dernières années, le groupe a donné un nouvel élan à ses marques de mode, organisant des défilés (y compris les célèbres défilés de designers externes pour la Haute Couture de Gaultier), créant des collaborations et embauchant des directeurs créatifs jeunes et charismatiques comme Harris Reed pour Nina Ricci. Et il est bien connu que, même si ces marques défilent régulièrement, les défilés de la Semaine de la Mode servent à construire une perception de la marque qui se joue non pas tant dans les vêtements mais dans les parfums et la beauté. Une stratégie qui fonctionne à merveille : dans une année comme 2023 où les dépenses de luxe ont subi un ralentissement significatif, le Groupe Puig a dépassé le seuil des 4,3 milliards d'euros de ventes, dépassant non seulement la croissance moyenne du marché de la beauté, estimée à environ 8 %, mais consolidant également la position de Puig en tant que protagoniste dominant de l'industrie.

Le président et PDG Marc Puig a attribué cette performance extraordinaire aux initiatives stratégiques de l'entreprise, notamment l'expansion du portefeuille de marques propriétaires, l'accent mis sur les produits de prestige et le renforcement du leadership dans les parfums de niche et le maquillage. Les bénéfices nets pour l'année ont atteint 465 millions d'euros, enregistrant une augmentation notable de 16 % sur une base homogène. Les autres données rapportées par le groupe montrent un état de santé positif : la marge opérationnelle brute est passée à 849 millions d'euros, en hausse de 33 % par rapport à l'année précédente. Tout cela est conforme au plan ambitieux de trois ans présenté en mars 2021, visant à atteindre des ventes de 3 milliards d'euros en 2023 (objectif largement dépassé) et 4,5 milliards d'euros en 2025. Cependant, soutenu par une croissance robuste au cours des trois dernières années, Puig a non seulement dépassé son objectif de ventes pour 2023, mais a presque triplé les ventes deux ans avant la prévision. Il y a aussi une gestion avisée : depuis 2021, Puig a maintenu une dette nette qui s'élevait à 1,2 milliard d'euros fin 2023, ce qui signifie qu'il a géré ses finances avec discernement en maintenant un bilan sain et une stabilité financière que de nombreux autres groupes, dans leur frénésie d'investissements et d'expansion, ont souvent tendance à perdre. Un véritable empire du parfum : à ce jour, Puig détient 11 % de part de marché des parfums de luxe dans le monde entier - un segment (techniquement composé de "parfums et mode") qui représentait déjà 72 % des ventes totales et dont les ventes ont augmenté de 17 %, portées par 1 Million de Rabanne et Good Girl de Carolina Herrera, ainsi que les nombreuses fragrances de Gaultier. Un autre 18 %, d'une valeur de 773 millions d'euros, est constitué par les produits de maquillage, tandis que le segment en croissance la plus frappante est celui des soins de la peau, avec des ventes ayant atteint 431 millions d'euros, en hausse de 31 %.

Tous ces résultats ont été le fruit de différents choix stratégiques, d'expansions géographiques, de stratégies de vente au détail ainsi que d'un partenariat avec la 37e America's Cup et, selon certains, d'une future cotation en bourse. Mais ce sont aussi des résultats qui montrent qu'au milieu d'une normalisation des dépenses de luxe, qui ne représentent pas tant une crise qu'un "refroidissement" de la croissance dans un marché absurde de saturation, le principe selon lequel les parfums alimentent les ventes n'est pas seulement valable, mais est devenu fondamental. Pour Puig, après tout, les parfums sont les ventes et, de manière peut-être un peu cynique, il est logique que lorsque l'on parle des marques de mode, les vêtements ne soient qu' une façade pour un business dont la nature est totalement différente. Et cela se voit également sur les sites web des marques en question, toujours équitablement répartis entre mode et parfums. Ce n'est pas une grande nouveauté : déjà dans les années 20 et tout au long de la Seconde Guerre mondiale, Chanel dépendait des ventes de parfums, au point où elle fit tout pour arracher la société Parfums Chanel à la famille Wertheimer, qui possède aujourd'hui l'ensemble de la marque ; il en va de même pour Parfums Christian Dior, établi en 1947 et devenu l'un des moteurs les plus puissants derrière la traction des ventes de la marque avant et de LVMH ensuite. Mais le succès de Puig révèle un changement de cap : désormais, les parfums et le maquillage peuvent soutenir une marque à eux seuls - et peut-être que dépendre moins des ventes de vêtements permet aux défilés et aux collections d'opérer avec une liberté relativement plus grande (pensez aux défilés couture de Gaultier, très appréciés et très regardés) par rapport à celle des marques qui, pour faire grimper les ventes et se positionner de plus en plus haut, sont obligées d'écrire des chiffres de plus en plus gros sur les étiquettes de prix. L'argent ne sent pas mauvais - il sent très bon.