L'histoire d'amour entre les marques de mode et les bars de Milan

Participer au mode de vie milanais signifie également connaître et fréquenter ses entreprises historiques. Que ce soit des pâtisseries, des bars, des épiceries fines ou des trattorias, connaître l'adresse historique et bien fréquentée témoigne de l'appartenance certaine à cette catégorie de bons vivants qui est à la fois une bénédiction et une malédiction de la mythologie citadine milanaise. Le poulet de Giannasi, les conserves de Faravelli, les Negroni du Torrital et du Bar Basso, les panettoni et les pâtisseries de Cova, Cucchi, Marchesi, les sandwiches du Quadronno, les dîners chez Giacomo - avec le temps, ces lieux sont devenus synonymes de goût raffiné ainsi que des piliers de la culture pop milanaise, des miroirs dans lesquels la ville voit sa représentation la plus flatteuse. Ces dernières années, la mode a vu dans la célébrité de ces bars une opportunité intéressante de collaborations, toutes émergées dans le sillage d'une tendance similaire née à New York pendant la pandémie, consistant à porter les produits dérivés de restaurants et de bars comme un signe d'appartenance à une communauté "initiée". Une autre variation du principe suprême "if you know, you know" et une sorte de "fierté milanaise à porter" pour paraphraser The Cut. Le dernier exemple est la capsule de MSGM dédiée à la Pasticceria Gattullo, lieu historique d'apéritifs et de déjeuners en plein air dans la zone de Bocconi, qui reproduit une collaboration similaire avec Cucchi de l'année précédente. À la même époque, on trouve la collaboration entre The Attico et Sant Ambroeus, une autre forteresse du bien-être milanais, et au printemps dernier, celle entre Highsnobiety et le Bar Basso.

Se MSGM e The Attico sono due brand assai affermati della “Milano fuorisede”, ossia legati alla narrazione mitizzante della città ma non davvero appartenenti a essa come potrebbe esserlo Prada. Le loro collaborazioni iper-local coincidono storicamente con l’avvento di una generazione di creativi Millennial che ha eletto Milano a sede ideale e la collaborazione di Highsnobiety e Bar Basso segnala un passo successivo. Dopo aver collaborato durante la Design Week milanese, infatti, Highsnobiety ha “esportato” il format del Bar Basso a Berlino per la fashion week locale, con tanto di merch e Negroni annessi, e quasi ricontestualizzandolo come un brand vero e proprio. Qualcosa di simile è avvenuto anche con Giannasi che, anche prima della collaborazione iper-locale con Carhartt WIP, produceva e vendeva il proprio merch (oltre che i suoi deliziosi polli arrosto) nella forma di hoodie, t-shirt e anche una borraccia brandizzata. La recente collaborazione tra MSGM e Gattullo, invece, qualificandosi come la seconda di una serie, dopo la collaborazione iniziale con Cucchi, rappresenta davvero il concretizzarsi di un trend che va oltre le paturnie collettive del post-lockdown e racconta di come il complesso industriale e mediatico della moda milanese abbia iniziato a capitalizzare sui propri miti: dalla popolarizzazione del concetto di “sciura” al successo di account meme come @fecondazionemilano, passando anche per la rinnovata attenzione (e antipatia) mediatica che la città ha ricevuto a partire dal 2021 e le collaborazioni citate sopra. 

MSGM et The Attico sont deux marques bien établies de la « Milano fuorisede » (des étudiants hors ville), c'est-à-dire liées à la narration mythique de la ville mais n'y appartenant pas vraiment comme pourrait le faire Prada. Leurs collaborations hyper-locales coïncident historiquement avec l'avènement d'une génération de créatifs milléniaux qui ont élu Milan comme lieu idéal, et la collaboration entre Highsnobiety et le Bar Basso marque une étape suivante. Après avoir collaboré lors de la Semaine de la mode milanaise, en effet, Highsnobiety a « exporté » le format du Bar Basso à Berlin pour la semaine de la mode locale, avec merchandising et Negroni inclus, le replaçant presque comme une véritable marque. Quelque chose de similaire s'est également produit avec Giannasi, qui, même avant la collaboration hyper-locale avec Carhartt WIP, produisait et vendait sa propre marchandise (en plus de ses délicieux poulets rôtis) sous forme de sweats à capuche, de t-shirts et même d'une gourde griffée. La récente collaboration entre MSGM et Gattullo, quant à elle, en tant que deuxième d'une série après la collaboration initiale avec Cucchi, représente vraiment la concrétisation d'une tendance qui va au-delà des préoccupations collectives post confinement et témoigne de la manière dont l'industrie complexe et médiatique de la mode milanaise a commencé à capitaliser sur ses propres mythes : de la popularisation du concept de « sciura » au succès de comptes de mèmes tels que @fecondazionemilano, en passant également par l'attention médiatique renouvelée (et l'antipathie) que la ville a reçue à partir de 2021 et des collaborations mentionnées ci-dessus.

Bien que ces collaborations soient absolument intéressantes et naissent comme des blagues d’initiés, elles sont le symptôme le plus visible d'une synergie croissante entre Milan en tant que ville et lieu culturel, et les entreprises de mode : Tod’s qui rénove l'hôtel de ville, Zegna qui aménage les parterres de la Piazza Duomo, Ferragamo qui restaure et rouvre au public le Séminaire archiépiscopal de Porta Venezia, devenu Portrait Milano, Gucci qui signe l'arbre de la Galleria et les illuminations en périphérie, Prada qui participe à la restauration de Scalo Porta Romana. La membrane qui sépare les marques de mode des institutions étatiques et privées est de plus en plus perméable, impliquant des entités de toutes tailles, de l'administration municipale au bar de quartier aimé de la haute société. Et si toutes ces initiatives sont vertueuses et fonctionnent très bien dans le cadre de ce qui est appelé la "bulle" de la ville (qui n'inclut pas seulement la mode, mais tous ceux qui adhèrent à un certain style de vie et à une certaine narration), elles révèlent un niveau d'auto-référentialité dû au fait que la ville, avec son rôle centralisateur dans le monde de la mode, est le principal lieu où naissent et se consolident les tendances sociales. Mais plus ce rôle s'accroît dans l'imaginaire collectif, plus d'autres centres en Italie en sont privés : ce qui obscurcit à la fois la culture de la mode dans les régions à vocation plus manufacturière, comme le Veneto, et même la tradition de la haute couture de villes telles que Rome, Florence et Naples. Une mythologie qui séduit également les leaders du monde créatif : lors de sa visite à Milan, Hiroshi Fujiwara a consacré un post sur Instagram à la Latteria di Via San Marco et à la Pasticceria Marchesi.

Un autre niveau de lecture concerne un sentiment "transversal" d'exclusivité qui concerne en partie la marque que l'on porte, en partie les endroits que l'on fréquente et en partie son emplacement résidentiel en ville - et en obtenir un avantageux en ces temps est souvent une véritable entreprise. En bref, seuls ceux qui vivent à l'intérieur de la rocade et peut-être seulement à Porta Romana apprécieront que le nom de Giannasi figure sur un t-shirt Carhartt WIP ; de même, seuls ceux qui fréquentent le sud de Milan comprendront le sens derrière les collaborations de MSGM et prendront plaisir à les porter. Leur objectif, au-delà du moment-mème auto-ironique immédiat, semble être de créer un sentiment d'appartenance au sein d'une certaine communauté culturelle qui ne correspond certainement pas à une classe sociale ou à une tranche de revenu, mais suppose au moins une situation résidentielle prestigieuse et un désir de continuité avec la Milan aristocratique représentée par ces noms historiques et leur luxe démodé. Ajoutez à cela que ces lieux historiques représentent une forme de "vita lenta" traditionnelle dans une ville qui vit largement sur les épaules de son passé, et où les rythmes de travail et de vie font de ses habitants des « imbruttiti », un terme désignant les manières brusques et les prétentions du Milanais qui vit selon la devise « Travail, gains, paie, exige ».

Mais justement, ces collaborations, tout comme les annonces faites au journal télévisé concernant la cherté des loyers de la ville, ou les niveaux de criminalité, et ainsi de suite, soulignent une importance attribuée à la ville qui s'étend jusqu'à ses petits restaurants et bars, et qui est totalement arbitraire. Une narration triomphale, romantique et esthétisante qui conduit même ceux qui vivent en ville à nourrir du ressentiment envers elle : un ressentiment qui a souvent ses racines dans des questions économiques, environnementales et administratives, mais qui émerge en premier lieu sur le plan culturel et du débat public. Cela concerne parfois même les restaurants : la nouvelle selon laquelle la Latteria di Via San Marco avait refusé de réserver une table pour Madonna a fait la une des journaux nationaux. Tous ces endroits sont entourés d'une forte aura aspirationale, représentant les bastions historiques d'une "milanité" que la cohorte des étudiants hors ville, en quête de racines et d'approbation, aimerait s'approprier - sachant aussi combien il est difficile pour beaucoup d'établir une vie en ville. Il est facile de comprendre, donc, comment le sentiment d'importance entourant un certain restaurant auquel la communauté citadine est attachée prend encore plus de prestige et de reconnaissance lorsqu'il est vu à travers les yeux peut-être un peu nostalgiques d'un voyageur étranger comme Hiroshi Fujiwara, que nous avons mentionné précédemment, et qui, en fréquentant la ville, se sent finalement partie intégrante de son écosystème culturel. Mais probablement, Fujiwara connaît la Latteria en raison de ses fréquentes visites de travail dans la ville - donc la Latteria est-elle spéciale en elle-même, ou est-elle spéciale parce qu'elle se trouve dans une ville constamment sous les projecteurs ? 

S'il s'agissait uniquement d'une question de bars et de pâtisseries, pourquoi n'y a-t-il pas de collaborations avec le Florian de Venise, le Babington’s à Rome ou le Gilli de Florence ? Pourquoi, dans ces villes, il n'y a pas de rencontre entre créatifs, entreprises et bars historiques, ou pourquoi, dans ces villes, il n'y a pas la culture appropriée pour la naissance de ces collaborations. Cela nécessiterait que le monde de la mode prenne conscience qu'il existe d'autres villes en Italie, en dehors de Milan. Ce ne sont pas des endroits moins mythiques, ils ne sont pas moins riches en histoire, et pourtant ils ne sont pas directement associés aux vêtements de luxe. Il faut supposer que le sens de la collaboration (sans rien enlever aux capsules qui, répétons-le, sont de beaux projets pour les Milanais réels ou acquis) concerne davantage l'image perçue et promue de la ville, qui au cours des derniers mois s'est malheureusement fissurée mais qui n'a pas renoncé pour autant à son auto-référentialité.