Pourquoi la dernière campagne de Zara pose problème

Dans les dernières heures, #BoycottZara a été l'hashtag viral sur les principaux médias sociaux à la suite de la diffusion de la nouvelle campagne du géant espagnol du fast fashion intitulée The Jacket. Les images, prises par le photographe de mode Tim Walker, montrent le mannequin vedette Kristen McMenamy sur un fond blanc, au milieu d'un ensemble composé de boîtes, de statues en plâtre aux membres manquants et de mannequins enveloppés dans du cellophane semi-transparent et des voiles blancs. C'est précisément dans ces voiles blancs que beaucoup ont perçu un parallèle dérisoire avec les images dévastatrices de Gaza, où près de 18 000 personnes ont été tuées au cours de la guerre entre Israël et le Hamas, et la campagne diffusée par la marque : les tissus blancs recouvrant les mannequins semblent rappeler les linceuls traditionnels de la religion islamique.

Selon un communiqué officiel diffusé par la marque, l'objectif de la campagne publicitaire de la Collection 04_The Jacket de Zara Atelier était de réélever « les paradigmes du design de mode pour les réinventer », mettant l'accent sur la veste, explorant les techniques de tailleur, les matériaux utilisés, la fonction et les détails. Mais l'attention du public s'est entièrement portée sur les mannequins. L'artiste palestinien Hazem Harb a appelé à un boycott mondial de la marque, affirmant que l'utilisation de scènes de mort et de destruction pour des campagnes de mode est à la fois "sinistre et complice". Les deux influenceurs médicaux Noor Amra et Hina Cheema ont conjointement critiqué la campagne, accusant Zara d'être consciente de l'impact et du message véhiculé par les images, tandis que les utilisateurs ont comparé la campagne aux scènes dévastatrices de Gaza, alimentant davantage les critiques. L'idée créative pour The Jacket a été conçue par Tim Walker et son équipe en juillet, bien avant l'éclatement du conflit, mais si d'un côté, le web a émis des hypothèses frôlant le conspirationnisme, plus que sur les intentions, sur lesquelles nous n'avons pas de données objectives pour nous exprimer et probablement jamais nous en aurons, il est indéniable que le timing de sa publication était inopportun.

Un détail en forme de triangle inversé en arrière-plan a rappelé à certains la carte géographique de la Palestine ancienne, créant une atmosphère ambiguë alourdie par les déclarations passées de Vanessa Perilman, responsable du design de Zara, qui aurait proféré des paroles haineuses envers le modèle palestinien Qaher Harhash en 2021, lors d'une conversation privée sur les réseaux sociaux. Cette conversation aurait ensuite été diffusée et rapidement rendue virale, conduisant au lancement d'une pétition sur Change.org demandant le renvoi de Perilman. Pendant ce temps, tandis que l'autre moitié des internautes célèbre la fin de la liberté artistique, niant toute association entre le concept créatif développé par Walker et les images de Gaza. En réponse, la marque a retiré la campagne, déclarant via Instagram que « malheureusement, certains clients se sont sentis offensés par ces images, désormais retirées, et y ont vu quelque chose de très éloigné de ce qui était l'intention lors de leur création. Le groupe Zara regrette le malentendu et réaffirme son profond respect envers tous.»

Avec des modalités et des thèmes complètement différents, l'onde de choc de la récente controverse fait écho au débat de l'année dernière sur la campagne Balenciaga Objects avec ses " poupées inspirées du BDSM" et les " fausses assignations en justice " - révélées ensuite comme étant vraies - présentes en arrière-plan sur les bureaux dans la campagne de lancement de la collaboration avec Adidas. Ce qui unit les deux événements, outre l'ampleur de la polémique qu'ils ont déclenchée, c'est la négligence dont les marques font preuve dans la diffusion de productions publicitaires mondiales. Par la voix de son président-directeur général, François-Henri Pinault, Balenciaga avait fait amende honorable, choisissant de réévaluer sa manière de faire, supervisant davantage les activités des marques composant le groupe Kering et engageant de nouvelles personnes chargées de surveiller la justesse des messages véhiculés. Parmi celles-ci figurait un nouveau responsable de la « sécurité de la marque », chargé d'examiner les principales campagnes publicitaires, de les remettre en question et d'évaluer comment elles pourraient être perçues et critiquées par le public mondial.

À une époque où la propagation de fausses informations et de contenus générés par l'IA est telle qu'il est difficile de les distinguer de la réalité, le nouveau défi des marques est de parvenir à avoir le contrôle non seulement sur la diffusion de leurs propres contenus, mais aussi sur les divers messages que ces derniers pourraient évoquer chez les auditeurs du monde entier et sur leurs possibles détournements ou interprétations subjectives. À l'ère des médias sociaux et de la pluralité des perspectives, pour Zara, la date de création d'un projet n'est plus une excuse acceptable, surtout si les implications de ce projet sont transposées au présent. Communiquer avec le public mondial est un défi titanesque, surtout lorsque la perception d'une image pour un Européen peut être complètement différente de celle de quelqu'un vivant au Moyen-Orient, mais, compte tenu du climat géopolitique actuel, la nécessité de discuter, de mettre en valeur, de se mettre à la place des autres ou de toute façon d'évaluer, jusqu'au dernier moment avant la publication, si une certaine image peut susciter des associations offensantes ou désagréables, devient de plus en plus évidente. Comme cela a été vu par le passé, ces faux pas ne restent jamais limités au plan abstrait de la réputation mais se traduisent par des millions d'euros de ventes irrémédiablement perdus. Et l'histoire enseigne qu'il vaut mieux prévenir que guérir.