Amazon pourrait acquérir Farfetch ?

Selon un récent rapport de BoF, Farfetch, principal détaillant numérique de produits de luxe, explore activement des options stratégiques pour renforcer sa situation financière actuellement en crise. Alors que des spéculations circulent sur l'avenir de l'entreprise, un sauveur potentiel pourrait être Amazon, comme le suggère Imran Amed. Mais est-ce logique ? Bien qu'Amazon ne soit pas synonyme de détaillant de mode, il dispose d'une vaste base de clients, y compris de nombreux consommateurs de produits de luxe abonnés à Amazon Prime. En unissant hypothétiquement les modèles de Farfetch et d'Amazon, cela pourrait réduire considérablement les coûts d'acquisition de clients de Farfetch, en exploitant le vaste réservoir de clients d'Amazon, améliorant ainsi les chances de rentabilité de Farfetch. Comme nous le savons, Amazon tente depuis quelques années de pénétrer le marché du luxe avec des tentatives, pour être honnête, pas parfaitement réussies : après le lancement d'Amazon Luxury Stores en 2021, les grandes marques de l'industrie n'avaient montré aucun intérêt à figurer sur la plateforme dont l'interface et l'expérience utilisateur étaient une extension d'Amazon, mais pas une version séparée et luxueuse. Une collaboration réussie l'année suivante avec le détaillant What Goes Around Comes Around, qui proposait une sélection de sacs de seconde main et vintage ainsi que des accessoires et des bijoux de grandes marques de luxe telles que Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Prada, Gucci et Rolex, avait été plus fructueuse, et Amazon la décrit comme "le meilleur vintage de luxe". Potentiellement, il pourrait donc y avoir des possibilités d'harmonisation : un détaillant sauverait l'autre, emportant un business déjà établi avec certains avantages économiques et opérationnels. Néanmoins, il faut se rappeler que le problème de Farfetch n'est que le symptôme le plus aigu d'un mal qui afflige l'ensemble du panorama du luxe en ligne.

Pourquoi le luxe en ligne est en crise ?

Alors que la confiance vacille et les investissements diminuent, l'avenir du luxe en ligne reste incertain. En bref, les récents rapports détaillant les négociations du PDG de Farfetch, José Neves, sur la radiation de la société et la recherche de financements opérationnels mettent en lumière les défis aigus auxquels font face les plateformes de luxe en ligne. À ce tableau, l'acquisition compromise d'une participation dans Yoox Net-a-Porter (YNAP) ajoute de l'incertitude, car les ambitions de Farfetch de dominer le marché se heurtent à des obstacles au milieu de tensions financières très intenses. Mais la situation de Farfetch n'est pas un cas isolé : d'autres acteurs du luxe en ligne, dont Ssense, MatchesFashion et Mytheresa, font face à des retards financiers et à une croissance ralentie. La diversité des défis, des pertes en augmentation et des ventes en baisse aux réductions d'effectifs, indique un problème systémique qui affecte l'ensemble du secteur, concernant le modèle de développement du luxe en ligne qui, au fil des ans, a rencontré des défis intrinsèquement difficiles, tels que les coûts élevés d'acquisition de trafic client et une concurrence féroce sur un marché saturé.

L'uniformisation des expériences utilisateur, le fait que tous les sites se ressemblent ou s'équivalent, accentuée par l'augmentation des coûts publicitaires et la comparaison intensive et prolongée, ont contraint les plateformes à une course nuisible à la baisse des prix pour se démarquer. De plus, la rentabilité du modèle de luxe en ligne est encore compressée par les coûts logistiques élevés, en particulier pour les articles de luxe de grande valeur : offrir des livraisons rapides et des retours faciles pour des articles en promotion met à rude épreuve les marges bénéficiaires, encourageant le shopping en personne et diminuant l'attrait des plateformes en ligne. En effet, comme le rapporte BoF, après la pandémie, le shopping "en personne" connaît une renaissance, indiquée par les lourds investissements des marques dans des magasins de plus en plus grands et muséaux - le plus récent étant celui de Saint Laurent, qui a récemment inauguré la plus grande boutique de son histoire à Paris. Néanmoins, les marques accordent de plus en plus de priorité aux investissements dans leur présence digitale, exploitant les avantages de la présentation de l'ensemble de leur gamme en ligne, acquérant des données précieuses sur les clients et se connectant avec des consommateurs informés. Mais la fin d'une décennie de taux d'intérêt ultrabas et un changement dans les priorités des consommateurs après la pandémie posent des défis à l'économie du luxe.

Comment Amazon pourrait-il aider Farfetch ?

Sauver Farfetch est, pour ainsi dire, un problème de méthode et d'infrastructure. Les capacités logistiques d'Amazon, par exemple, pourraient résoudre l'un des défis historiques de Farfetch : les délais de livraison et le service client. En effet, l'intégration des logiciels de classe mondiale d'Amazon révolutionnerait les options de livraison de Farfetch, offrant une expérience fluide et efficace pour les consommateurs grâce à l'infrastructure technologique inégalée d'Amazon. Cependant, à la lumière d'un éventuel accord, le concurrent chinois d'Amazon, Alibaba, pourrait également jouer un rôle compte tenu de son investissement de près d'un demi-milliard de dollars il y a trois ans. Néanmoins, une éventuelle acquisition ne serait pas si simple étant donné que les problèmes de Farfetch évoluent sur plusieurs fronts simultanément : si le contexte dans lequel l'e-tailer opère est celui d'un ralentissement des dépenses de luxe, et donc que tous les acteurs sur le terrain traversent une crise, on pourrait argumenter que les véritables problèmes pour Farfetch ont commencé avec l'acquisition de New Guards Group, moment qui a non seulement effacé 2 milliards de dollars de valeur de marché en un seul jour, mais a également marqué le passage du modèle commercial du détaillant d'une stratégie à faible risque à une autre à haut risque.

Un problème supplémentaire et complexe se trouve également plus profondément dans l'ADN de la place de marché, qui enregistrait déjà des pertes de plus de 70 millions de dollars par an à ses débuts en bourse américaine et a vu ses coûts augmenter de manière alarmante, amenant les analystes à déclarer la nécessité urgente d'une restructuration plus axée sur le cœur du métier. À l'intérieur du secteur, le modèle commercial de Farfetch a généré une insatisfaction notable car il combine les politiques de remise de magasins extrêmement diversifiés. Cela conduit à une situation où ces magasins entrent en concurrence les uns avec les autres et compromettent les intérêts des marques, qui voient leurs produits parfois remis de manière arbitraire. Pendant ce temps, les détaillants, responsables des expéditions et des retours, ne bénéficient pas significativement de la participation au modèle commercial du groupe. Pour compliquer davantage la situation, s'ajoute la problématique des marchés gris, représentés par des marchandises souvent invendues cédées à des grossistes non autorisés, contribuant ainsi à mettre davantage en crise un système de prix désormais insoutenable. Une entreprise que Jeff Bezos pourrait mener à bien avec succès ? Peut-être, ou peut-être que l'Amazon déjà très riche pourrait préférer rester à l'écart de ce navire insubmersible qui a été directement touché par l'iceberg de la crise.