Le Noël noir de la mode, entre dupes et remises folles

Récemment, Gucci a intenté un procès aux détaillants américains Sam's Club, Lord & Taylor et Century 21, les accusant de vendre des produits contrefaits. L'équipe de Gucci aurait acheté des sacs sur le site de Lord & Taylor et de Sam's Club, confirmant ainsi leur non-authenticité : Lord & Taylor a admis vendre des produits contrefaits, mais a ghosté Gucci peu après ; Sam's Club a retiré les produits de ses clubs et de son site en ligne. Mais le problème des contrefaçons et des produits hors prix ne concerne pas seulement Gucci, ni le luxe. Comme le rapporte BoF, au début de la période des achats de Noël, les produits les plus vendus de nombreuses marques de vêtements et de cosmétiques, en particulier aux États-Unis, sont concurrencés par des contrefaçons moins chères. En Italie, les dupes abondent dans le domaine de la beauté et de la parfumerie, alimentés par les suggestions de TikTok ; tandis que pour les vêtements et les accessoires, Zara et Shein restent des marques de référence, tandis que récemment un manteau COS est devenu viral sur TikTok en tant que dupe des manteaux de Saint Laurent, ainsi que le dupe d'une veste Toteme et ainsi de suite. En résumé, la demande de dupes, couplée à une réduction des dépenses due à l'inflation, affecte les ventes de certains produits bien connus, même s'il est difficile d'estimer la part de marché potentielle qu'ils pourraient prendre aux produits originaux pendant les fêtes de fin d'année. Les « dupes » sont désormais dédouanés, en particulier chez les jeunes consommateurs, qui ne regardent plus que les défilés de mode pour identifier ce qu'ils aiment et recherchent des alternatives bon marché dans la fast fashion avec l'aide de technologies telles que l'application Google Lens, qui a accéléré les ventes de doubles en facilitant les comparaisons de prix et la découverte de produits similaires. Une enquête révèle que 28 % des consommateurs américains prévoient d'offrir des produits de beauté en cadeau, tandis que 55 % prévoient d'offrir des vêtements, des chaussures ou des accessoires pendant les fêtes.

Tout cela s'inscrit dans un contexte peu serein pour l'industrie de la mode à tous les niveaux. Le ralentissement des dépenses de luxe sur des marchés clés tels que les États-Unis et la Chine survient juste à temps pour la période de Noël. S'il est vrai qu'historiquement, le public ne tient pas compte des projections à la baisse lorsqu'il s'agit des dépenses de Noël, cette saison pourrait marquer un tournant, avec un ralentissement de la croissance et une baisse du volume global des ventes. Un changement important puisqu'il affecte particulièrement les consommateurs des États-Unis, le plus grand marché de la mode en Occident. La National Retail Federation des États-Unis prévoit que les ventes entre novembre et la fin de l'année augmenteront de 3 à 4 % cette année, pour atteindre environ 960 milliards de dollars, en tenant compte de l'inflation. Ce chiffre reflète une décélération par rapport aux 9 % de l'année dernière et à la croissance explosive de 12,7 % en 2021. La légère augmentation qui se produira ne reflétera pas une augmentation de la demande, mais un effet de l'inflation. En d'autres termes, les consommateurs devraient continuer à acheter pendant la saison, même si les prix sont plus élevés, mais uniquement parce qu'ils y sont contraints. « Les dépenses augmenteront, évidemment, parce que tout est plus cher », a déclaré à BoF Rebecca Duval, analyste de la vente au détail chez Bluefin Research, « mais si l'on considère la situation d'un point de vue unitaire, tout est en baisse de manière significative ». En Italie, la situation semble être similaire : selon FederDistribuzione, « les Italiens, en raison du contexte économique difficile que nous connaissons, s'attendent à réduire considérablement la consommation liée à la période de Noël : 65 % déclarent qu'ils diminueront l'achat d'ornements et de décorations de Noël, 62 % dépenseront moins pour les cadeaux destinés aux adultes, 50 % réduiront l'achat de produits alimentaires typiques des fêtes, et 47 % réduiront les dépenses pour les cadeaux destinés aux enfants ».

Pendant ce temps, aux États-Unis, de nombreux grands détaillants ont réagi en réduisant leurs prix pour stimuler les ventes. La chaîne Macy's, par exemple, s'attend à ce que ses ventes annuelles chutent de 6 à 7 % cette année. Et même une grande marque comme Burberry a annoncé la semaine dernière qu'elle ne serait pas en mesure d'atteindre son objectif de vente annuel si la demande continuait à baisser. Même les rabais du vendredi noir ont commencé tôt dans certaines régions - une tactique qui joue en faveur des consommateurs, mais qui témoigne aussi de la quantité de marchandises invendues dans les entrepôts. Selon Adobe Analytics, les rabais augmentent déjà, avec une moyenne de 25 % sur les vêtements, contre 19 % l'année dernière. Toujours aux États-Unis, les magasins d'usine tels que TJ Maxx enregistrent de fortes ventes car les consommateurs recherchent la valeur réelle des produits et sont à l'affût de bonnes affaires et de rabais importants ; les sections « Soldes » des détaillants de luxe tels que Farfetch ou SSENSE gagnent également en importance. En résumé, les consommateurs achèteront moins et en solde, mais ils ne dépenseront certainement pas plus qu'ils ne l'ont déjà fait. On manque cependant de données sur l'impact de cette tendance sur le luxe haut de gamme : alors que les géants de la distribution voient leur croissance ralentir, d'autres groupes prospèrent, comme Prada, qui, selon MFF, a convaincu les analystes avec son nouvel objectif d'atteindre un chiffre d'affaires annuel de huit milliards d'euros d'ici dix ans. Le problème, cependant, reste Noël. Dans un contexte économique de plus en plus lourd en raison de l'inflation et des taux d'intérêt élevés, la morosité de la situation géopolitique, qui crée des incertitudes et des mécontentements, n'est pas près de se résorber, pèse également sur les dépenses. Il ne reste donc plus qu'à attendre de voir ce qu'il y aura sous le sapin. En supposant qu'il y ait un arbre.