Comment devenir un prévisionniste de tendances

Il y a quelqu'un qui sait déjà quelle sera votre couleur préférée en 2024, le modèle de jean que vous aimerez porter, la taille du sac que vous utiliserez pour aller au travail. Le travail du prévisionniste (trend forecaster) n'est pas d'identifier les modes qui sont actuellement en vogue, mais plutôt de prédire celles à venir afin de suggérer aux créateurs ce que la société voudra demain. Après tout, les collections FW24 pour l'hiver prochain ont été créées des mois avant leur apparition sur les podiums, peut-être même avant que le directeur de la création lui-même n'ait posé son crayon sur le papier. Un métier qui se prépare en amont, bien avant que le rideau de la semaine de la mode est encore baissé, la profession de prévisionniste existe depuis les années 1970 mais, si elle est aujourd'hui reconnue comme l'une des fonctions les plus importantes de l'industrie, c'est grâce à des agences telles que WGSN, leader mondial de l'analyse des tendances fondé en 1998. Inspiré par la plateforme Bloomberg, qui publie des informations financières en temps réel, WGSN fournit des informations accessibles de manière rapide et décryptable, offrant un regard de première main sur une grande variété d'environnements créatifs, du style de rue de Tokyo aux vitrines les plus célèbres de New York. Comme dans toutes les industries, l'avancée de la technologie et l'arrivée des médias sociaux ont radicalement changé les fonctions du prévisionniste de tendances. C'est pourquoi nous en avons discuté avec Robbie Sinclair, directeur créatif de la jeunesse chez Fashion Snoops, et Julie Pont, directrice de la mode et de la création chez Heuritech, deux professionnels à succès qui travaillent de manière diamétralement opposée.

Pour Robbie Sinclair, directeur de la création pour la jeunesse à Fashion Snoops, le métier de prévisionniste de tendances repose encore largement sur la créativité et l'intuition. Sinclair et son équipe sont capables de prédire les thèmes et l'esthétique qui influenceront les consommateurs deux ans à l'avance. « Il y a trois groupes - explique-t-il - tout d'abord les prévisions, puis les défilés et enfin ce que l'on appelle l'intelligence du marché, c'est-à-dire tout ce qui touche à la sphère culturelle, comme la musique et les médias sociaux. » Comme on peut le deviner d'après le nom de sa fonction, les prévisions de Sinclair sont axées sur les jeunes, c'est pourquoi il examine non seulement les collections présentées lors des semaines de la mode, mais aussi tous les autres médias auxquels la génération Z s'intéresse. Son travail ne semble jamais s'arrêter, même lorsqu'il éteint son téléphone, laisse son ordinateur à la maison et s'enferme dans un cinéma, car tout influence les préférences des consommateurs, en particulier les plus jeunes.  « En tant que prévisionniste - explique Sinclair - vous êtes essentiellement un interprète et parfois même un peu psychologue. Il faut avoir de l'empathie pour l'humanité et ce que les gens ressentent, essayer de résoudre ces problèmes et créer quelque chose de beau ou parfois de moins beau ».

Avec la vague actuelle de tendances et d'esthétiques qui s'empare des médias sociaux, la tâche principale de Sinclair et de son équipe est de « repérer quelque chose de remarquable pour les marques ». Un exemple de cette année 2023, illustre Sinclair, a été le « patriotisme satirique » dans les vêtements de sport, également connu sous le nom de blokecore. « Le football et les sports de contact ont été représentés de manière plus accessible afin d'inclure les femmes, les communautés homosexuelles, les personnes non binaires, tous les genres, toutes les races et toutes les religions. C'était extraordinaire parce qu'ils se sont réapproprié quelque chose qui était auparavant réservé à un seul groupe de personnes ». Sinclair accorde une attention particulière à la manière dont les adolescents choisissent et interagissent avec les sous-cultures de ces dernières années, car les médias sociaux ont considérablement accéléré la dynamique de la production de tendances. Alors qu'une fois, être gothique, emo ou punk signifiait personnifier toutes les caractéristiques de ces courants sans exception et sur une longue période de temps, aujourd'hui tout est remixé et assorti selon les goûts personnels, même si, comme toujours, en matière de mode, chaque esthétique est fortement influencée par la situation sociopolitique du pays auquel elle appartient. Le « Office Punk » n'est pas en reste, une tendance qui séduit la génération Z, récemment entrée en contact avec le monde du travail et qui incite à bousculer l'uniforme de bureau : « Ils s'affichent avec des tailleurs et des cravates, mais les associent ensuite à de grosses bottes et à des jeans déchirés, ou à quelque chose d'un peu fétichiste », explique Sinclair.

C'est une carrière de designer qui a incité Sinclair à s'intéresser à la prévision des tendances. Lorsqu'il travaillait pour ASOS, ce n'était pas la création d'un modèle qui le motivait le plus, mais les raisons d'être du vetement. « Maintenant que je travaille avec des designers et des marques, je comprends vraiment les difficultés et les problèmes qu'ils rencontrent parfois lorsqu'ils créent des produits ». Après avoir passé quelques années chez ASOS, son parcours professionnel a atterri chez Fashion Snoops de manière organique, toujours centré sur une sphère créative - les données et la technologie, déclare Sinclair, viennent plus tard. « Nous commençons par nous intéresser à ce qui se passe sur le plan culturel, à ce qui se passe dans la société, aux questions de droits de l'homme, à ce qui se passe dans le domaine de la science, de l'intelligence artificielle, de la musique, du cinéma, de la télévision, de la politique. Une fois que nous disposons de toutes ces informations, nous les décomposons en sections et nous demandons comment elles affecteront les sentiments des gens et leurs habitudes d'achat et de consommation. Ensuite, nous réfléchissons aux couleurs, aux matériaux et essentiellement au produit. Les données sont presque un support qui accompagne notre intuition ».

Comment devient-on un prévisionniste de tendances ? Selon Sinclair, il faut « être curieux », c'est-à-dire garder les yeux et les oreilles ouverts à tout moment de la journée, intercepter les signaux de la société, mais surtout être capable de les traduire dans la langue de son client. « Je pense que l'une des plus grandes idées fausses sur la prévision des tendances est que tout est une question de données. Elles sont un outil incroyable, mais je pense que vous ne pouvez pas être un prévisionniste si vous n'exercez pas vos muscles intuitifs. Très souvent, les marques qui veulent réussir se concentrent uniquement sur les données, ce qui peut parfois bloquer leur créativité. Les données peuvent être manipulées en fonction du résultat que l'on souhaite obtenir ». Une affirmation avec laquelle la prévisionniste Julie Pont, directrice de la mode et de la création de l'agence Heuritech, qui travaille principalement avec l'intelligence artificielle, n'est certainement pas d'accord.

« L'ensemble du processus est dirigé par l'IA », explique Mme Pont, qui dirige une équipe qu'elle a fondée il y a quatre ans. L'objectif principal de Mme Pont et de son équipe, explique le prévisionniste, est de reconnaître les images qui sont de tendance sur les médias sociaux et de produire des dossiers d'information pour les marques sur la base de ces informations. Pour ce faire, l'équipe travaille avec des scientifiques et des analystes de données qui peuvent « fournir des données approfondies qui peuvent être des couleurs, des formes, des tissus, n'importe quoi . Mais pour trouver les images, il faut une personne capable de les former. Une partie du travail consiste donc à aider notre responsable de panel, l'autre à fournir à nos clients - les marques et les designers - les meilleures informations pour leur travail ». Sinclair et Pont travaillent de manière opposée, mais tous deux ont pour mission de recueillir des informations et de les rendre accessibles aux entreprises qui les contactent. Alors que Sinclair anticipe les tendances des deux dernières années par une approche essentiellement esthétique et humaniste, Pont se concentre sur le moment présent, en enseignant à ses clients la science de la prévision des tendances. « On est là pour résoudre des problèmes et répondre à des questions très spécifiques, c'est la principale différence avec les agences traditionnelles de prévision des tendances : nous travaillons toujours avec des scientifiques des données pour corroborer et vérifier nos idées et pour fournir à nos clients des données exploitables et exploitables ».

Pont, comme Sinclair, a également une formation de styliste et doit son succès à ses projets en free-lance. « J'ai travaillé comme styliste dans l'industrie de la mode pendant trois ans. Ce n'était pas un emploi stable, mais il m'a permis de voir beaucoup de choses et de comprendre de nombreux processus et différences entre une maison de couture et une autre ». La prévisionniste a fait ses premiers pas dans l'industrie lorsque, après avoir discuté d'Heuritech avec le PDG Tony Pinville, elle a combiné son savoir-faire créatif avec le savoir-faire technologique de l'entreprise pour fonder une équipe entièrement nouvelle. « Il était très difficile pour les ingénieurs techniques de comprendre la complexité de cette industrie, la façon dont nous créons les vêtements, la façon dont les vêtements sont fabriqués. » Aujourd'hui, M. Pont et son équipe travaillent avec des marques et des entreprises pour mieux traduire les rapports d'Heuritech. « Nous soutenons leurs idées par des preuves concrètes. S'ils remarquent des tendances sur le marché, nous sommes là pour voir s'ils ont raison et quel est l'impact de ces tendances. C'est notre première aide, la seconde étant d'ouvrir leur perspective et de leur dire : ‘D'accord, vous pourriez vouloir suivre cette tendance, mais est-ce vraiment pour vous ?’ ». Pour ce faire, explique M. Pont, il ne faut pas avoir peur de se confronter à des réalités différentes des siennes : « Ce qui est vraiment important de comprendre à propos d'Heuritech, c'est que nous travaillons toujours en étroite collaboration avec des personnes qui sont complètement opposées en termes de tâches et de compétences ».

Alors que Sinclair et Pont parlent de la façon dont leurs carrières sont passées de la production créative à la consultance, les deux prévisionnistes soulignent que le fait de travailler en tant que designer leur a permis d'apprendre « le côté laid » de l'industrie de la mode. Dans le cas du directeur créatif de Fashion Snoops, la création de vêtements pour une entreprise de fast fashion l'a exposé au lourd impact environnemental de la mode, un aspect qu'il contrecarre aujourd'hui en éduquant les marques qui sont moins attentives aux possibilités nouvelles et infinies de la production durable, tandis que M. Pont se souvient s'être senti très frustré par les personnes qui freinaient ses idées au profit des chiffres. « Lorsque nous étions dans la salle de création pour imaginer une nouvelle collection ou un nouveau produit - explique-t-il - nous étions toujours acculés par des personnes qui devaient faire des mathématiques. Quand on travaille dans la mode, on est projeté dans l'avenir, mais on est limité par des gens qui s'en tiennent au passé, aux ventes, aux succès, aux données historiques, etc. » Ce manque de liberté artistique a été comblé par Heuritech, des années plus tard. « C'est ce que j'apprécie vraiment dans la position de notre PDG. Lorsque je l'ai rencontré, il m'a dit que ce serait un plaisir de trouver un moyen de soutenir l'intuition des créatifs avec des données scientifiques. Grâce à une analyse très concrète de ce qui fonctionne réellement dans la mode, nous avons permis à l'industrie d'être plus audacieuse et moins axée sur les revenus ».

Le métier de prévisionniste est un métier complexe et multiforme, partagé en 2023 entre les ressources scientifiques et les ressources humanitaires à parts égales. Exercer ce métier, c'est savoir tendre l'oreille, observer ce qui se passe dans le monde et traduire chaque stimulus en informations déchiffrables pour tous les initiés qui doivent apprendre à lire les besoins de la société. D'une part, la production constante de tendances virales dans la mode met en évidence un aspect dont les prévisionnistes de mode se trouvent en partie complices, mais d'autre part, il est rassurant de savoir que, dans tout ce désordre, il y a encore quelqu'un qui comprend la direction. Nous n'avons pas demandé à Pont et Sinclair quelle serait notre couleur préférée en 2024 ou quel modèle de jean nous devrions acheter ; nous quittons l'entretien avec le sentiment qu'ils savent, mais qu'ils sont heureux de nous laisser le découvrir en temps voulu. Comme le ferait un psychologue.